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為了刺激銷量，近期，不少4S店、品牌車商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“直播”，金牌銷售、車企老總、專業(yè)老司機(jī)輪番上陣，費(fèi)盡口舌在網(wǎng)上推銷車輛。

數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情期間，車企、經(jīng)銷商在抖音平臺(tái)開通賬號(hào)接近5000個(gè)，累計(jì)直播超過8萬場。然而，繁榮的直播經(jīng)濟(jì)，似乎并不對(duì)味兒。某合資品牌4S店從2月至今推出多場直播，還沒有通過線上渠道收獲訂單客戶。

火爆

金牌銷售、車企老總、專業(yè)老司機(jī)輪番上陣

面對(duì)疫情，大多數(shù)車商們并沒有因此而閑著，車商們開始通過線上直播、智能展廳、360°VR掃碼看車、在線咨詢砍價(jià)等手段來獲取客戶線索。

擅長互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢力蔚來汽車更將直播玩到了極致，一天甚至可以直播37場。打開新浪微博、汽車之家、易車、快手、懂車帝等各大平臺(tái)，每天的排播數(shù)量也相當(dāng)驚人。

“疫情期間，每天店內(nèi)兩場抖音直播，銷售和售后分開進(jìn)行，員工頭一次體會(huì)到了當(dāng)主播的樂趣。”廣匯長安豐尚店銷售人員稱。

2月19日14:00-15:00，南岸追星保時(shí)捷中心在抖音上發(fā)起了Cayenne Basis和Cayenne Coupe選裝小技巧的直播。直播期間，參與互動(dòng)可獲得主播贈(zèng)送的禮品，在線訂車還送限量“埃鯊車載智能新風(fēng)系統(tǒng)”。同日，重慶新元素奧迪的兩位美女金牌銷售也在西瓜視頻、懂車帝上開始推銷奧迪車型。2月22日，百事達(dá)也十店聯(lián)動(dòng)展開了直播營銷，各經(jīng)銷商派出“精兵強(qiáng)將”參與其中。

除了“金牌銷售”轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣車，車商老總們也沒有閑著。

3月1日14時(shí)，一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山，通過直播帶來探岳、新邁騰產(chǎn)品介紹以及大眾品牌的銷售政策。

在重慶本土，廣匯重慶博眾4S店的總經(jīng)理彭松，也親自上陣帶網(wǎng)友看途昂和途昂X。長安馬自達(dá)工作10年的資深技術(shù)總監(jiān)楊余波也在抖音、西瓜上開啟雙直播。

為了逸動(dòng)PLUS預(yù)售、上市造勢，長安汽車(10.150,-0.43,-4.06%)執(zhí)行副總裁劉波、長安汽車乘用車銷售事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理彭陶等也在疫情期間開啟了多場直播。

此外，還有車界達(dá)人、資深“老司機(jī)”也紛紛加入直播陣營。

數(shù)據(jù)顯示，“新冠”疫情期間，車企、經(jīng)銷商在抖音平臺(tái)開通賬號(hào)接近5000個(gè)，累計(jì)直播超過8萬場?？焓制囶愔辈サ娜站鶊龃我淹黄?萬場。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)汽車市場影響分析》顯示，經(jīng)銷商開播占比從春節(jié)前1%提升到49%。用戶對(duì)線上直播有著強(qiáng)烈的參與熱情，無論看播時(shí)長和滲透均有明顯提升。

尷尬

“大禮包”、VR試車、顏值主播卻遭遇“0”訂單

雖然受疫情影響，不少整車企業(yè)放開了4s店的考核指標(biāo)，但門店間的競爭壓力依然巨大。為了提振銷量，各位臨時(shí)上陣的主播也是拼盡全力。

“貓控宅男”、“音樂才子”、“高顏值美女”、“與主播連線PK”等等，一波又一波風(fēng)格迥異的主播海報(bào)接踵而來，簡直讓人眼花繚亂、目不暇接，主播們各自壓箱底的才藝也紛紛被掘出，甚至有人耍起“雙節(jié)棍”。

直播互動(dòng)期間送出的“大禮包”也是必不可少。3月8日，斯威汽車董事長龔大興就抖音直播“搭訕”網(wǎng)紅，送出1元抽車、購車9折起、介紹購車2000元油卡等福利。

重慶長安福特4S店也推出了替你開車“走街街、吃嘎嘎、送東東”的主題直播。蔚來汽車的主播除了秀車外，還帶來了辣子雞、水煮牛肉等廚藝。雪佛蘭的金牌銷售不僅在線“種草”雪佛蘭探界者，還帶來了在線健身教程。

2019“天貓雙11”期間，超過50%的商家都通過直播獲得了銷量上的增長。然而，直播售車究竟能不能拯救目前的車市?此前，長安歐尚汽車開展了“廠家直播云團(tuán)購，7億補(bǔ)貼大派送”的線上團(tuán)購活動(dòng)。用戶可通過歐尚Style APP等指定線上渠道觀看直播，參與廠家組織的團(tuán)購活動(dòng)。直播兩個(gè)小時(shí)總觀看量超過1200萬人次，評(píng)論互動(dòng)也達(dá)到15000條以上，收獲在線訂單1383臺(tái)。

但更多的汽車4S店則表示，盡管有各種特色直播、優(yōu)惠信息、專屬服務(wù)的加持，仍然難以阻止銷售和售后的大幅下滑。

某合資品牌4S店負(fù)責(zé)人表示，他們大多數(shù)門店員工都客串了主播，但直播賬號(hào)本身的粉絲量有限，加上汽車本身是大件商品，效果并不理想。據(jù)其透露，盡管2月至今推出多場直播，但4S店并沒有通過線上渠道收獲訂單客戶。

有4S店銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手的汽車類主播向記者表示，受疫情影響，電銷和直播成了他的獲客渠道，2月份至今，他僅拿下了10多輛車的訂單，其中僅有3輛是來自直播。而平時(shí)，他的月最高業(yè)績可達(dá)40輛車。

事實(shí)上，許多4S店的直播流量一天也只能維持在幾十上百人觀看，特別拔尖的才可以勉強(qiáng)破千，實(shí)際能夠帶來的訂單更是寥寥無幾。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在近期接受采訪時(shí)也表示，經(jīng)銷商們在2月做的大量賣車直播收效甚微，“對(duì)2月整體的銷量基本沒有太大的貢獻(xiàn)。”

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，全國乘用車銷量為20.82萬輛，同比下降77.69%。重慶市汽車商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2月，重慶乘用車銷量完成0.39萬輛，受疫情影響，空窗期銷售幾乎為“零”，同比下降84.8%。

探因

臨時(shí)上陣、缺試駕環(huán)節(jié)直播賣車“死穴”眾多

直播賣車的風(fēng)口似乎沒有吹起來。這是為什么?

疫情期間，上陣直播賣車的大多是汽車銷售人員，缺乏直播經(jīng)驗(yàn)。在記者觀看的數(shù)場直播賣車中，有的銷售人員表情緊張，有的“飆”著摻雜各地方言的普通話，有的大段時(shí)間沉默無語，收音不佳，信號(hào)不暢、裝備不齊，一場直播下來，連聽著都吃力，更別說吸引粉絲下單了。業(yè)內(nèi)人士稱，直播之前主播的儀容儀表是有要求的，要保證主播的專業(yè)性。直播有嚴(yán)格內(nèi)容流程，什么時(shí)候說車型，什么時(shí)候說價(jià)格和政策，都是需要提前準(zhǔn)備和把控的。這些做不到，就無法流量。

同時(shí)，汽車是大件消費(fèi)品，這直接決定了其與口紅、眉筆、氣墊等快消品不同，從線上觀看直播的購買意向到實(shí)現(xiàn)線下的真實(shí)購買似乎有著巨大的鴻溝。

有經(jīng)銷商表示，汽車銷售的專業(yè)性非常高，需要專業(yè)的銷售顧問、展廳場景、設(shè)備與服務(wù)等，且汽車是重線下、重服務(wù)的商品，試駕、上牌、辦理各種手續(xù)都需要在線下進(jìn)行，缺少線下服務(wù)的配合，線上賣車并不成立。

此外，吸引消費(fèi)者最終下單的還在于產(chǎn)品。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者并不在意VR虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)搭建下的車型還原得有多真實(shí)，也不在意直播如何拉近了與4s店銷售之間的空間距離，如何一對(duì)一將車型功能描述得多么全面。在接受調(diào)查的粉絲中，有79.6%的人指出，買車的決定最終還是取決于根據(jù)專業(yè)汽車網(wǎng)站的測評(píng)和親友購買口碑下的自我判斷。

在全國乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹看來，截至目前，所有顛覆4S店的手段和方式最后都變成了4S店的導(dǎo)流工具。直播賣車主要存在針對(duì)性差、缺乏體驗(yàn)、成本高、互動(dòng)性差、不利于提升客單價(jià)等方面的問題，這也是風(fēng)口吹不起來的原因。

J.D。 Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷在接受記者采訪時(shí)也表示，眼下期待完全通過直播就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務(wù)形態(tài)，都是不合理不客觀的。

趨勢

聚客引客豐富渠道

直播賣車將是大勢所趨

實(shí)際上，汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直在加速。“這兩年，包括汽車市場在內(nèi)的消費(fèi)品市場從原來的增量市場慢慢轉(zhuǎn)向存量市場。傳統(tǒng)4S店的銷售現(xiàn)在有比較大的滑坡，汽車新零售各家都在做。如果能抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)消費(fèi)新品以及拉動(dòng)汽車存量市場新的增速點(diǎn)，是有帶動(dòng)作用的。”一位汽車行業(yè)人士表示。

此次將直播玩到“極致”的蔚來汽車把直播分為三種類型，一是品牌層面，邀請車主、KOL、明星做主播，意在宣傳品牌;二是以各城市公司為單位，進(jìn)行探店、講解、試駕、體驗(yàn)、對(duì)比等;三是銷售人員面向自己的用戶群和潛在客戶的小范圍直播，針對(duì)性答疑解惑。蔚來汽車就有意通過直播打造成一種常態(tài)，計(jì)劃開通“蔚來中心在線”，每天從一家蔚來中心開門直播到閉店。

一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山表示，直播在汽車銷售領(lǐng)域還是起步階段，但就目前而言直播應(yīng)該變成一種常態(tài)化。

盈眾汽車集團(tuán)市場總監(jiān)徐喜鋒也表示，直播豐富了車企和經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，會(huì)是大勢所趨。

博拉網(wǎng)絡(luò)方面告訴記者，受疫情影響，許多車商希望與博拉網(wǎng)絡(luò)展開合作，通過線上營銷的方式集聚客流，展開宣傳陣勢。其中之一就包括邀請網(wǎng)紅、KOL在直播間“帶貨”，以優(yōu)惠券、折扣等形式吸引客流，待疫情結(jié)束后刺激潛客進(jìn)入4S店消費(fèi)?？紤]到汽車交易、過戶的特殊性，疫情防控期間的直播主要以集客、“以老帶新”為主。

微吼創(chuàng)始人兼CEO林彥廷也稱，現(xiàn)在汽車企業(yè)需要了解、結(jié)合目標(biāo)受眾群體的習(xí)慣和年輕人的玩法，采用視頻直播的方式，拉近客戶和廠商之間的距離，這樣做既能把品牌的形象、汽車的功能、新奇的玩法、能力，通過視頻拉近距離，直接推送給目標(biāo)客戶，同時(shí)能夠線上引流，為線下4S店、渠道商進(jìn)行賦能，通過在線的售賣、推廣方式，最終線上的流量會(huì)到線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化，完成銷售的最后一環(huán)。