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縱然奢侈品電商賽道已經(jīng)十分擁擠，但仍不乏新玩家入局。今年3月，趣店上線了自有奢侈品電商平臺(tái)萬里目。6月，趣店又宣布將以1億美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫新發(fā)1020萬A類普通股，交易完成后，趣店成為寺庫的第一大股東。在業(yè)界看來，此舉無疑是為了萬里目。寺庫和萬里目的合作會(huì)否改變奢侈品電商的格局，奢侈品電商又是否只是看上去很美?

老將帶新兵入局

剛上線的“新兵”萬里目和“老將”寺庫的合作，無疑是在互補(bǔ)短板，尋求利益最大化。

對(duì)于市值約有1.6億美元的寺庫來說，這幾年公司一直處于“緊巴巴”的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，寺庫活躍用戶為61.25萬人，活躍用戶同比增速為50.9%，上一季度為58.7%，呈放緩趨勢(shì)。

活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)乏力是必然。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，像寺庫這樣的垂直細(xì)分的小眾電商平臺(tái)流量正在觸及天花板。當(dāng)流量開始減少，會(huì)導(dǎo)致獲客成本越來越高。

此外，寺庫的盈利能力也在下降。財(cái)報(bào)顯示，寺庫的毛利潤(rùn)為2.96億元，同比下跌11.6%;毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%。值得關(guān)注的是，寺庫現(xiàn)階段的盈利，與其“節(jié)流”分不開。財(cái)報(bào)顯示，寺庫的營(yíng)銷費(fèi)用率從之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%。

在拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)開始增加營(yíng)銷費(fèi)用獲取流量的時(shí)候，寺庫的節(jié)流換增長(zhǎng)顯然不會(huì)被資本市場(chǎng)看好。寺庫市值僅有1.6億美元左右，若沒有資金支持，想要有一番大作為很難。

趣店的1億美元入股對(duì)寺庫來說就像是一根救命稻草，寺庫需要資金來增加經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。同時(shí)，萬里目百億“補(bǔ)貼+社交電商”的玩法或許可以給寺庫流量增長(zhǎng)帶來新思路。

對(duì)于這次投資款項(xiàng)，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)表示，通過整合雙方資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，與趣店的戰(zhàn)略合作有利于公司加速增長(zhǎng)。未來會(huì)將此次投資款用于進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升用戶滿意度。

對(duì)于萬里目來講，與寺庫的合作也是在為其做背書。萬里目采用“百億補(bǔ)貼”造勢(shì)，但消費(fèi)者并不買單。中國(guó)商報(bào)記者注意到，在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，有關(guān)萬里目的投訴達(dá)368條，其中許多是有關(guān)商品品質(zhì)問題。

上述問題跟萬里目的供應(yīng)鏈不無關(guān)系。據(jù)悉，萬里目平臺(tái)上幾乎沒有直接授權(quán)的國(guó)際一線品牌，主要通過買手全球直采供貨，萬里目在交易中扮演的角色更像一個(gè)二手中間商。沒有品牌做背書，萬里目很難同消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系。寺庫的加入對(duì)于萬里目來說既能為平臺(tái)做信任背書又能使其供應(yīng)鏈有保障。

寺庫方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，寺庫擁有箱包服飾等數(shù)十品類與來自全球超過30萬件精品，擁有如范思哲(VERSACE)、菲拉格慕(Ferragamo)等國(guó)際一線品牌的直接授權(quán)。

頭部電商不容小覷

比起新入局者，在奢侈品電商領(lǐng)域深耕多年的企業(yè)也都在尋求轉(zhuǎn)型，實(shí)力不容小覷。

阿里巴巴、京東近兩年吸引品牌入駐的能力越來越強(qiáng)。據(jù)悉，2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，此外，阿里巴巴還投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司，雙方打通平臺(tái)。

京東則成為英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的最大股東，在其進(jìn)入中國(guó)后，將自營(yíng)奢侈品頻道TOPLIFE也并入其中，拿到不少開云集團(tuán)(Kering)和Burberry集團(tuán)的品牌資源。

騰訊的微信小程序也有不少奢侈品品牌入駐。此外，今年年初，騰訊還以1.25億美元購(gòu)買了Farfetch發(fā)行的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。

頭部電商吸引品牌入駐授權(quán)的能力顯然不容小覷。尤其受疫情影響，奢侈品牌擁抱線上的愿望更加強(qiáng)烈，而在選擇平臺(tái)時(shí)也都瞄準(zhǔn)了頭部電商。

3月5日，有著近200年歷史的比利時(shí)皮具品牌Delvaux在京東的旗艦店開張;3月14日，普拉達(dá)(Prada)天貓旗艦店開業(yè)，十天后，普拉達(dá)旗下品牌繆繆(MiuMiu)也登陸天貓。

除了謀求品牌授權(quán)合作外，面對(duì)萬里目這類以超低價(jià)售賣大牌的電商，各大電商也紛紛出招應(yīng)對(duì)。據(jù)悉，在今年萬里目瞄準(zhǔn)奢侈品行業(yè)后，天貓低調(diào)上線了奢品折扣頻道LuxurySoho，小米有品則派出“名品折扣”參與競(jìng)爭(zhēng)。

奢侈品電商仍是難啃的骨頭

曾經(jīng)紅極一時(shí)的走秀網(wǎng)暫停營(yíng)業(yè)、尚品網(wǎng)面臨資不抵債，商業(yè)場(chǎng)上有人離場(chǎng)，亦會(huì)有人進(jìn)場(chǎng)。但奢侈品電商一直被認(rèn)為是一塊難啃的骨頭，老將新兵們未來的發(fā)展之路仍充滿未知。

面對(duì)頭部電商的強(qiáng)勁勢(shì)頭，趣店董事長(zhǎng)羅敏似乎信心十足。他表示，寺庫和萬里目的合作，是為了兩個(gè)平臺(tái)的全球擴(kuò)張。雖然野心不小，但要想成功突圍并非易事。

對(duì)于奢侈品牌來說，品牌授權(quán)很重要。而品牌方不會(huì)放開所有的渠道，給出那么多授權(quán)。顯然，在獲得品牌授權(quán)方面，即使萬里目與寺庫合作，和有流量、有資本的頭部電商平臺(tái)相比競(jìng)爭(zhēng)力仍不足。

在業(yè)內(nèi)人士看來，萬里目開展“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，用社交電商的方式切入，用“低價(jià)”吸引消費(fèi)者固然可行，但是奢侈品能否與社交屬性打通，最終形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力還有待考驗(yàn)。并且“百億補(bǔ)貼”需要巨額資金的持續(xù)投入，未來能補(bǔ)貼多久也是未知數(shù)。

趣店和寺庫的合作在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也是不冷不熱，雙方合作消息發(fā)布后，趣店報(bào)收每股1.55美元，上漲僅為5.44%。

麻袋研究院高級(jí)研究員蘇筱芮表示，趣店與寺庫的合作需要從某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，形成自身的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，否則在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)上比較艱難。

不僅是新入局者，對(duì)于深耕已久的平臺(tái)來說，想做好奢侈品電商也并不容易。

貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，去年，網(wǎng)上奢侈品銷售額以兩位數(shù)增長(zhǎng)。到2025年，電商將占據(jù)30%的奢侈品市場(chǎng)。但是，盡管有著這樣的勢(shì)頭，像Yoox Net-a-Porter和Farfetch這樣的重量級(jí)數(shù)字公司，以及像LVMH這樣的奢侈品巨頭，都在努力試圖讓多品牌電商能夠盈利。據(jù)悉，F(xiàn)arfetch還在虧損之中，仍在為盈利進(jìn)行多方嘗試。

LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在線零售的概念，他告訴投資者：“所有電商都在虧錢，它們規(guī)模越大，虧的錢就越多”。

除了垂直類奢侈品電商平臺(tái)外，像阿里巴巴、京東這類綜合型電商平臺(tái)即使有實(shí)力引進(jìn)奢侈品牌旗艦店，也會(huì)面臨有價(jià)無市的尷尬?！吨袊?guó)奢侈品電商報(bào)告2019》指出，有42%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品的體驗(yàn)并不滿意，奢侈品電商僅有17%的年復(fù)購(gòu)率，遠(yuǎn)低于普通平臺(tái)。畢竟對(duì)于奢侈品而言，其“功能性價(jià)值”在其價(jià)格中占比較低，可以說實(shí)用性價(jià)值只是一部分，更重要的是滿足人們情感上的愉悅。而線下良好的消費(fèi)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的愉悅感在線上也并無法做到。(記者 陳晴)