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五年前，唯品會斥資逾1億美元拿下明星美妝電商平臺樂蜂網(wǎng)75%股權，期望將其打造成為“美妝版唯品會”;五年后，樂蜂網(wǎng)宣布關停，黯然離場。唯品會的理想與現(xiàn)實相去甚遠，這期間，究竟發(fā)生了什么?

繼尚品網(wǎng)后，又一家垂直電商平臺宣布退場。

這一次，是由知名主持人李靜創(chuàng)立的美妝垂直類B2C網(wǎng)站——樂蜂網(wǎng)。

近日，樂蜂網(wǎng)通過微信公眾號發(fā)布通知稱，由于公司業(yè)務調(diào)整，樂蜂網(wǎng)(包括PC端及APP端)均將在2019年9月18日停止運營，屆時用戶將不能登錄樂蜂網(wǎng)。

對此，唯品會回復《國際金融報》記者稱，出于業(yè)務調(diào)整的考慮，唯品會旗下的樂蜂網(wǎng)確認將在近期關停。在獲得樂蜂網(wǎng)股東的一致同意后，有關部門已做好了關停的相關準備工作，包括對用戶的及時告知和售后咨詢工作。

事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，樂蜂網(wǎng)的停運早已是意料之中。

自被唯品會收購以來，李靜個人明星光環(huán)逐漸淡去，由她所帶來的用戶和品牌價值也連年走低，黯然離場的命運早已進入倒計時。

曾自帶明星光環(huán)

樂蜂網(wǎng)也曾有過高光時刻。

資料顯示，樂蜂網(wǎng)系李靜創(chuàng)立的東方風行集團于2008年推出的美妝垂直類B2C網(wǎng)站，主售美容護膚、彩妝香水等化妝品品類，上線后憑借精準用戶定位、強勢市場營銷獲得業(yè)內(nèi)高度關注，曾于2008年、2012年分別拿到了紅杉中國、寬帶資本和中金資本等投資方數(shù)千萬美元的融資。

作為一位知名主持人，李靜自帶流量、明星資源以及輸出端口，這為樂蜂網(wǎng)的迅速成長奠定了基礎。

據(jù)了解，自創(chuàng)立之初，樂蜂網(wǎng)的定位便是提供“女性時尚解決方案”，于是，李靜主持的《美麗俏佳人》節(jié)目成為了網(wǎng)站非常重要的導流入口，作為內(nèi)容和推廣端不斷在美妝市場輸出影響力。

此外，資深業(yè)內(nèi)人士李達告訴《國際金融報》記者，發(fā)展自有品牌曾是樂蜂網(wǎng)創(chuàng)立之初運營工作的重點。

彼時，樂蜂網(wǎng)相繼推出了靜佳JPlus、靜佳Jcare、靜佳Jmixp，靜佳Jlynn等自主化妝品產(chǎn)品線，并憑借網(wǎng)站核心優(yōu)勢“明星達人”展開推廣工作。在李靜、小P老師，梅琳老師等高人氣時尚達人的站臺下，這些自主品牌一經(jīng)推出就備受消費者信賴和追捧。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊在接受《國際金融報》記者采訪時指出，樂蜂網(wǎng)的長處從來都不是銷售運營，之所以能夠在短時間內(nèi)把品牌做大做強，最重要的原因就是李靜把她在娛樂界的光環(huán)、人脈資源和娛樂推廣能力都移植到了網(wǎng)站上來。“對美妝品用戶而言，很難抗拒各大明星和時尚達人的輪番推薦，樂蜂網(wǎng)可以迅速借助各種娛樂資源扶植起一個區(qū)域品牌甚至新品牌，并且積累起各大電商都最為羨慕的人氣社交圈子”。

公開資料顯示，2012年，樂蜂網(wǎng)實現(xiàn)銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻了4億元。

然而，樂蜂網(wǎng)也并非沒有競爭對手。彼時，憑借創(chuàng)始人陳歐一句“我為自己代言”的廣告，聚美優(yōu)品迅速積聚人氣，打響品牌知名度。僅上線不到一年，聚美優(yōu)品的用戶數(shù)量便緊追樂蜂網(wǎng)。據(jù)報道，2013年，聚美優(yōu)品的銷售額達到60億元，而樂蜂網(wǎng)卻僅有30億元。

最終，聚美優(yōu)品于2014年赴美上市，而樂蜂網(wǎng)則以1.125億美元將自身75%的股權出售給了唯品會，后者由此成為樂蜂網(wǎng)的大股東。

對于唯品會當初并購樂蜂網(wǎng)的原因，曹磊認為，唯品會可以通過其最為自豪的買手資源、議價能力、客戶資源等為樂蜂網(wǎng)持續(xù)提供“彈藥”，助其進一步降低采購和運營成本;樂蜂網(wǎng)則通過將美妝產(chǎn)品整合到唯品會產(chǎn)品中，進行打包銷售或交叉推廣，達成“反哺”效果。

此外，曹磊還總結了兩點動因：第一，補強化妝品類目。唯品會此前兩年的主營品類仍然是服裝服飾，且服裝電商的競爭現(xiàn)在在國內(nèi)較激烈，唯品會需尋找第二粒“定心丸”，最好的出路就是補充優(yōu)勢品類電商，強化自身核心競爭力。第二，此舉是樂蜂提前尋找退路。樂蜂網(wǎng)的銷售有很大一部分來自于“達人經(jīng)濟”效應，這樣運轉背后風險很大，一旦達人效應降低，會對整個銷售造成重大創(chuàng)傷。

割舍背后

在唯品會收購樂蜂網(wǎng)之初，外界曾有觀點認為，美妝品類或將成為唯品會的重點發(fā)展業(yè)務，樂蜂網(wǎng)將支撐起唯品會美妝品類，并帶來美妝市場的流量。

曹磊指出，唯品會當年收購樂蜂網(wǎng)是為了做大它自身美妝的品類。目前，美妝已經(jīng)成為僅次于唯品會服飾穿戴的第二大品類。

那么，唯品會為何選擇在此時停運樂蜂網(wǎng)?

曹磊指出，唯品會于2014年成為樂蜂網(wǎng)的大股東之后，就曾傳出會對其進行“重整”。據(jù)了解，當初樂蜂網(wǎng)的業(yè)務主要包括渠道業(yè)務和自有品牌業(yè)務，其中渠道業(yè)務在總銷售額中占比巨大，但毛利率卻遠低于自有品牌的毛利率水平。值得注意的是，在并購前，樂蜂網(wǎng)將其業(yè)務進行了分拆，唯品會實際上只收購了樂蜂網(wǎng)的渠道業(yè)務，經(jīng)過近幾年的運營，唯品會已經(jīng)成功扭轉了樂蜂網(wǎng)渠道業(yè)務方面的虧損，樂蜂網(wǎng)所積累的用戶、供應商等也都逐漸被唯品會“同化”吸納。

“據(jù)我們了解，在并購樂蜂網(wǎng)后，樂蜂網(wǎng)的人員就全部整合進唯品會，在內(nèi)部不再對二者進行區(qū)分，對外也很少再單獨提到樂蜂。”曹磊直言。

曹磊認為，多年來的業(yè)務合作，樂蜂網(wǎng)逐漸“唯品會化”，品牌也逐漸走弱，因此，出于降低經(jīng)營成本的考慮，關閉運營樂蜂網(wǎng)早就在意料之內(nèi)了。

此外，唯品會停運樂蜂網(wǎng)或還與自身的戰(zhàn)略調(diào)整有關。

2018年年中，唯品會順應大勢，表示要回歸品牌特賣戰(zhàn)略中心，在貨品、價格、渠道、運營等不同層面，牢筑縱向邊界，使折扣零售商回歸實用主義商業(yè)本質(zhì)。

回歸特賣戰(zhàn)略以來，唯品會運營數(shù)據(jù)和財務業(yè)績持續(xù)向好，2019年第一季度，唯品會實現(xiàn)凈營收213億元，同比增長7.3%，GMV達338億元，其中，服飾穿戴品類繼續(xù)加注對GMV的貢獻，占比超50%，同比增長16%。2019年第二季度，凈營收增至227億元，同比增長9.7%。除成功保持27個季度連續(xù)盈利外，活躍用戶數(shù)也呈現(xiàn)11%的穩(wěn)定增長態(tài)勢。

2019年7月，唯品會宣布收購杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份，開始布局線下奧特萊斯業(yè)務，強化線上線下特賣生態(tài)體系。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞曾表示，自唯品會重新聚焦折扣服裝和盈利能力，財務業(yè)績和關鍵運營指標均得到了顯著改善，證明戰(zhàn)略的有效性。未來，唯品會將進一步擴大在中國折扣服裝穿戴領域的市場份額，并有信心繼續(xù)穩(wěn)步提高盈利能力。

在曹磊看來，如今，電商“紅利”時代早已過去，垂直電商在各大巨頭的洪流下艱難生存。樂蜂網(wǎng)的停運其實是完成了它的“歷史使命”后急流勇退，這與當年京東收購“一號店”和“易迅網(wǎng)”后淡化其獨立平臺和品牌如出一轍。據(jù)了解，為了做大自身的商超、3C家電品類，京東在接受、吸納了一號店和易迅網(wǎng)的流量、貨品、物流、供應鏈、用戶等全部資源之后，也逐漸讓其退出了大眾的視野。

作者：蔣佩芳