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這個(gè)春天，服裝消費(fèi)市場乍暖還寒。不久前，美特斯邦威服飾股份有限公司關(guān)閉了位于浙江杭州市延安路和慶春路交叉口的門店。這是美特斯邦威在杭州最大的門店，也是全國首家O2O模式體驗(yàn)店。

這家被判定為“持續(xù)虧損而不得不關(guān)閉”的線下店，折射出美特斯邦威近年來不斷嘗試改變卻始終未得突破的窘境，同時(shí)也是近年來不少服裝品牌實(shí)體店陷入低谷的縮影。在過去的一年，ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、H&M、無印良品等國際快時(shí)尚巨頭，紛紛宣布關(guān)閉部分門店。

難道服裝實(shí)體店真的不合時(shí)宜了嗎?云消費(fèi)時(shí)代，服裝品牌在線下的布局要如何調(diào)整，什么樣的銷售模式更適合服裝品牌的持續(xù)發(fā)展?

提供場景、支付等良好體驗(yàn)——

實(shí)體門店優(yōu)化做精

“過去很多服裝品牌用鋪店的方式去占市場，但現(xiàn)在越來越多的服裝品牌能更加理性地去優(yōu)化、做精線下布局。”中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長焦培向記者表示，未來服裝實(shí)體店肯定不會(huì)消失，關(guān)閉部分門店更重要的目的是優(yōu)化，對一些質(zhì)量不高、客流稀少、坪效較低的店及時(shí)止損，集中力量去提升一些坪效高的店鋪。

記者的采訪也進(jìn)一步印證了專家的看法。在服裝實(shí)體店遭遇寒冬之際，服裝行業(yè)依然有不少逆勢而上的勇者。

在位于北京朝陽大悅城四層的卡賓旗艦店，2AM的設(shè)計(jì)師系列是與青島啤酒聯(lián)名的國潮系列以及都市休閑系列，從款式到材質(zhì)，從店鋪裝修到陳列方式，都潮范兒十足?？ㄙe服飾有限公司2020年全年新開店鋪100余家，年內(nèi)溢利增加23.3%。“展望未來，卡賓仍會(huì)繼續(xù)投資客流量高的購物中心的實(shí)體店鋪。”卡賓服飾有限公司董事會(huì)主席楊紫明對線下門店充滿信心。

同樣依靠線下門店取得成功的還有寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司。據(jù)公告顯示，該公司七成左右的銷售收入是由線下門店創(chuàng)造的。2020年，太平鳥公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤5.6億元左右，同比增長約59%。

在業(yè)內(nèi)專家看來，體驗(yàn)感是線下門店的核心競爭力，線下門店要著力在場景、產(chǎn)品、搭配、服務(wù)以及支付等各個(gè)方面提供良好的體驗(yàn)，豐富和提升門店的功能，才能留住消費(fèi)者。近日正式營業(yè)的耐克王府井全球旗艦店，致力于打造沉浸式數(shù)字體驗(yàn)購物。店內(nèi)專門設(shè)置了私人訂制區(qū)、智能籃球場和跑步體驗(yàn)區(qū)，還上線了移動(dòng)收銀和叫貨系統(tǒng)。

此外，門店選址至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)的門店與商場是相輔相成的。銀泰百貨奢侈品品類總經(jīng)理、西有CEO湯楠向記者表示，品牌門店要為顧客提供好的體驗(yàn)和服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的需求，而商場可以在到家服務(wù)、退換貨、售后洗護(hù)養(yǎng)護(hù)等環(huán)節(jié)幫助消費(fèi)者得到更完善、專業(yè)的服務(wù)和保障。

拓展新的銷售時(shí)空——

線下線上融合發(fā)展

在一家培訓(xùn)公司工作的肖雨告訴記者，自己喜歡逛街、愛買衣服，但常常遇到服裝店服裝款式少、更新慢以及價(jià)格高等問題，所以主要還是在線上買衣服。

“看得見摸得著”，讓實(shí)體品牌店更容易得到客戶的信任和認(rèn)可，但諸多不便也真實(shí)存在。而線上銷售在便利、低價(jià)的同時(shí)，其渠道費(fèi)用不斷上漲、流量不可控的問題也給門店商家?guī)砭薮髩毫?。怎樣才能吸引顧客來消費(fèi)，或者說怎么才能把店里的衣服賣出去?

做了3年服裝生意的尤曉洲非常慶幸去年開始做門店與線上的融合。她在北京回龍觀西大街的萬意百貨開了一家服裝店，受新冠肺炎疫情影響，去年以來進(jìn)店客人數(shù)量大為減少，尤曉洲開始從線下向線上拓展。她會(huì)主動(dòng)詢問每一位進(jìn)店的客人能否加個(gè)微信，每天下午和晚上與店員一起直播賣貨。

“多虧打通了線上和線下，與顧客良好的互動(dòng)不僅新增了線上的銷售量，而且還能夠給線下的老顧客提供更為便捷的信息和服務(wù)。”尤曉洲表示，只做傳統(tǒng)的線下生意會(huì)越來越難，今年還會(huì)繼續(xù)做好線下與線上融合，帶動(dòng)門店的業(yè)績增長。

線下門店不僅可以完成現(xiàn)場銷售，而且可以培育和積累寶貴的私域流量。去年初，受疫情影響，太平鳥公司全國線下門店銷售近乎為零。太平鳥女裝江蘇如皋門店通過店員朋友圈、社群維護(hù)宣傳新品和活動(dòng)，大年初二到初四期間單店業(yè)績突破10萬元。隨后，太平鳥針對私域流量開啟全員營銷，并逐漸搭建起全渠道立體零售模式，同時(shí)積極探索社交零售新渠道。

卡賓也在線上多渠道布局，以官方微信小程序及社群實(shí)現(xiàn)DTC(渠道直營)策略，挖掘私域流量潛力。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，卡賓全渠道會(huì)員粉絲達(dá)千萬。

專家認(rèn)為，推進(jìn)線下線上融合，讓二者發(fā)揮出各自所長，將成為線下門店發(fā)展的突破口。服裝品牌需要在困境中看清方向，要在線下門店的物力、人力基礎(chǔ)上，打通線下與線上的連接，運(yùn)用好私域流量，完善銷售人員的培訓(xùn)與業(yè)績考核機(jī)制，讓線下門店在線上延伸出新的銷售時(shí)空。

在中國服裝協(xié)會(huì)顧問陳國強(qiáng)看來，線下線上融合之路有基礎(chǔ)、有潛力、有前途。

堅(jiān)守與創(chuàng)新并重——

提升品牌文化價(jià)值

去年以來，浙江一些服裝加工企業(yè)接到大量來自網(wǎng)紅的服裝訂單。在“全面拼價(jià)格、大多沒利潤”的線上銷售格局下，一些網(wǎng)紅、服裝博主開始通過貿(mào)易商聯(lián)系到服裝工廠定制產(chǎn)品，希望靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)提升品牌文化價(jià)值。

服裝業(yè)未來肯定不是拼低價(jià)。在業(yè)內(nèi)人士看來，服裝產(chǎn)業(yè)市場需求每年穩(wěn)步增長，誰能以產(chǎn)品為核心，把營銷、科技、文化各個(gè)環(huán)節(jié)做好，誰才能堅(jiān)持到最后。

在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，創(chuàng)新是服裝品牌必須要面對的問題。在公告中，太平鳥稱業(yè)績提升的原因是公司在品牌年輕化、數(shù)字化運(yùn)營、全渠道零售、組織激勵(lì)等方面不斷創(chuàng)新。

創(chuàng)新是必要的，堅(jiān)守也同樣重要。湯楠告訴記者，西有是銀泰百貨旗下連鎖的高端奢侈品買手店，借助業(yè)務(wù)往來，自己與國際奢侈品有較多接觸。在她看來，很多國際品牌成功的重要因素之一就是專注和堅(jiān)持，從供應(yīng)鏈到文化以及傳播，長期以來堅(jiān)持自己的風(fēng)格?，F(xiàn)在國內(nèi)很多設(shè)計(jì)師品牌的崛起，也是注意到了這一點(diǎn)。

陳國強(qiáng)表示，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，除了打造供應(yīng)鏈、擁有核心技術(shù)外，很重要的一點(diǎn)是要做好文化。品牌的價(jià)值在于用戶思維、市場導(dǎo)向，建立品牌認(rèn)知的根本是品牌文化的持續(xù)輸出，代表品牌調(diào)性的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接。服裝品牌要跳出只做產(chǎn)品，進(jìn)階到真正提升文化，包括管理文化、品牌文化、企業(yè)文化等，才能從量變走向質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

本報(bào)記者 劉 瑾