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曾經(jīng)與海底撈并稱(chēng)“火鍋雙雄”的呷哺呷哺“掉隊(duì)”了。

呷哺呷哺近期發(fā)布的半年報(bào)顯示，同在港股的海底撈市值已飆到了千億元，凈利潤(rùn)9650萬(wàn)元;呷哺呷哺卻未破百億元，被海底撈狠甩身后。重新上任CEO一職的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟近日在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，即將關(guān)閉200家虧損門(mén)店。同時(shí)，宣布了一系列關(guān)于人才激勵(lì)、業(yè)務(wù)管理等措施，斷尾求生意圖明顯。

高管“宮斗”、關(guān)閉200家門(mén)店、半年報(bào)數(shù)據(jù)不盡如人意。今年以來(lái)，呷哺呷哺內(nèi)部風(fēng)波一波未平一波又起。面對(duì)愈顯擁擠的火鍋市場(chǎng)，這個(gè)海底撈的老對(duì)手還能重返第一梯隊(duì)嗎?

“北漂食堂”南下遇冷

比起廣東的消費(fèi)者，北方吃貨們對(duì)呷哺呷哺更熟悉。“早幾年前，我剛參加工作那會(huì)，呷哺呷哺就是我和同事的‘食堂’，因?yàn)楸阋宋兜肋€不差”。“北漂”王先生猶記得頂著“臺(tái)式小火鍋”名號(hào)的呷哺呷哺，曾在北京滿(mǎn)大街都是，大家甚至調(diào)侃：“有事找民警，吃飯找呷哺。”

洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的1000多家門(mén)店中，有八成以上集中在北方省份地區(qū)，其中北京布局最多。但成也蕭何敗也蕭何。2020年年報(bào)中，呷哺呷哺重點(diǎn)提到因門(mén)店大部分集中在北方地區(qū)營(yíng)運(yùn)布局失衡，2021年將集中開(kāi)發(fā)華東、華南市場(chǎng)。未來(lái)三年內(nèi)，華南將是呷哺呷哺擴(kuò)張的重點(diǎn)地區(qū)。

這個(gè)1998年成立于北方并發(fā)家的火鍋品牌，在“南下”途中明顯水土不服。有分析者指出，一方面，南北方消費(fèi)者存在明顯的口味偏好。同時(shí)，川渝火鍋正異軍突起成為行業(yè)黑馬，獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。另一方面，直營(yíng)模式考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。在配送體系上，呷哺呷哺設(shè)置了全國(guó)總倉(cāng)、區(qū)域分倉(cāng)和運(yùn)轉(zhuǎn)中心三級(jí)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。中央配送中心位于北京，輻射全國(guó);上海倉(cāng)、深圳倉(cāng)和鄭州倉(cāng)是區(qū)域配送中心，而太原、哈爾濱、沈陽(yáng)、天津、石家莊、西安、武漢、南京和杭州倉(cāng)則作為配送中心。盡管如此，還有大量省市的門(mén)店需要周邊省市的配送中心配送，這個(gè)過(guò)程提高了食材的物流成本。

今年8月，呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟稱(chēng)：將關(guān)閉200家虧損門(mén)店。他承認(rèn)，近幾年呷哺呷哺走了不少?gòu)澛罚ㄟx址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費(fèi)為主的餐飲品牌的定位。他提出，今年將不再拓展門(mén)店。

轉(zhuǎn)型“火鍋界星巴克”受挫

實(shí)際上，初入市場(chǎng)時(shí)的呷哺呷哺定位很精準(zhǔn)，就是上班族和大學(xué)生。有人翻出8年前的菜單，鍋底全部3塊錢(qián)，清湯鍋甚至1塊錢(qián)，堪稱(chēng)“麻辣燙的價(jià)格，能吃頓火鍋。”

但這幾年呷哺的價(jià)格以肉眼可見(jiàn)的漲幅，從三四十元就能吃飽漲到人均60元—80元。產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，但價(jià)格已有些高攀不起。公司年報(bào)顯示，2016年至2020年，呷哺呷哺的人均消費(fèi)由47.7元飆升至62.3元，漲幅超過(guò)30%。

一開(kāi)始，呷哺呷哺定位為“小火鍋領(lǐng)域的麥當(dāng)勞”，主打中低端消費(fèi)，客單價(jià)在40元—50元之間，消費(fèi)時(shí)間短，翻臺(tái)率高;店址多設(shè)在大型購(gòu)物中心和商圈;將各類(lèi)鮮肉、蔬菜及配菜搭配成各種套餐，滿(mǎn)足不同口味的消費(fèi)者。

隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，火鍋中高端市場(chǎng)快速成長(zhǎng)并形成規(guī)模。2017年，呷哺呷哺宣布了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型計(jì)劃——做“火鍋界中的星巴克”。賀光啟說(shuō)，未來(lái)呷哺呷哺將轉(zhuǎn)型為休閑正餐，主打“火鍋+茶飲”。也就在這之前一年，呷哺呷哺集團(tuán)推出了“火鍋+茶飲”模式的湊湊火鍋。在2020年疫情期間，湊湊營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，幾乎憑借一己之力拯救了集團(tuán)的營(yíng)收。

2019年，呷哺呷哺繼續(xù)加碼中高端市場(chǎng)，推出了湊湊的“姊妹”inxiabuxiabu，定位20—30歲年輕人，加入串串、關(guān)東煮、茶飲等熱銷(xiāo)品類(lèi)，客單價(jià)達(dá)到110元;2020年年底，推出主打“輕奢”和網(wǎng)紅風(fēng)格的店鋪“LIGHT-POT”，在菜單上主打套餐模式。

然而復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，呷哺的品牌升級(jí)路并不順暢。

此前，賀光啟在媒體公開(kāi)表示：接下來(lái)，inxiabuxiabu品牌和門(mén)店將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)。他透露，inxiabuxiabu品牌店處在持續(xù)虧損的狀態(tài)。賀光啟認(rèn)為，定位不清晰是inxiabuxiabu失敗主要因素。以inxiabuxiabu合生匯店為例，該門(mén)店的選址是存在問(wèn)題的，inxiabuxiabu的品牌定位和該店所處商場(chǎng)B1層的位置的結(jié)合，就難以生存。

呷哺呷哺也有成功的嘗試。湊湊火鍋成立于2016年，是呷哺呷哺集團(tuán)旗下定位高端的品牌。2020年，僅有140家門(mén)店的湊湊營(yíng)收高達(dá)16.89億元，總占比高達(dá)31%。不難發(fā)現(xiàn)，裝修風(fēng)格和菜品噱頭并不能吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品品質(zhì)、原材料和菜品開(kāi)發(fā)才是關(guān)鍵。

據(jù)悉，呷哺呷哺將推出新火鍋品牌“呷哺X”，客單價(jià)在人均90元左右。呷哺呷哺集團(tuán)將其定位為面對(duì)中端消費(fèi)市場(chǎng)的火鍋品牌。目前該品牌正在籌劃中，計(jì)劃明年正式面向市場(chǎng)。

紅海市場(chǎng)中如何突圍?

呷哺呷哺在奮力轉(zhuǎn)型的這幾年，火鍋江湖早已大變天。

截至2020年底，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍含“火鍋”的企業(yè)數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)家。弗若斯特沙利文的報(bào)告預(yù)測(cè)，2020—2025年間，預(yù)計(jì)自營(yíng)火鍋餐廳的復(fù)合增速將維持21.9%，成為火鍋餐廳中增速最快的市場(chǎng)?；疱伈蛷d整體收入規(guī)模預(yù)計(jì)將于2025年達(dá)到8501億元，復(fù)合增速達(dá)到13.3%。

太多的餐飲人在緊盯著這塊肥肉了，怎樣才能在紅海市場(chǎng)中突圍?

弗若斯特沙利文報(bào)告認(rèn)為，與其他類(lèi)型的中餐相比，火鍋類(lèi)連鎖餐廳具有更大的增長(zhǎng)潛力，主要得益于火鍋的受歡迎程度以及火鍋連鎖餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)及高度可擴(kuò)展性。

火鍋行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，家庭作坊居多，市場(chǎng)格局高度分散。火鍋行業(yè)龍頭海底撈2020年?duì)I收25.4億元，占據(jù)市場(chǎng)份額僅5.8%，呷哺呷哺位居其后。

海底撈如今也初現(xiàn)危機(jī)，財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)大幅收窄。2021年上半年，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)109.80%至0.95億元。盡管已實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈，但是這個(gè)數(shù)字不及2019年上半年歸母凈利潤(rùn)9.11億元的九分之一。

海底撈的翻臺(tái)率近幾年也一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2018年至2020年，翻臺(tái)率從5.0降至3.5次，2021年上半年這個(gè)數(shù)字僅為3.0。

不可忽視的是，新來(lái)者不斷涌進(jìn)。例如被機(jī)構(gòu)看好的巴奴毛肚火鍋。公司去年起開(kāi)始頻繁與資本市場(chǎng)接觸。2020年數(shù)據(jù)顯示，巴奴擁有直營(yíng)店75家，平均客單價(jià)160元，年入15億元。9月，粵式火鍋撈王披露了招股書(shū)，準(zhǔn)備赴港上市。

有研究認(rèn)為，火鍋業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其產(chǎn)品和服務(wù)有助于加寬護(hù)城河，而完善的供應(yīng)鏈體系是建立行業(yè)壁壘的重要手段。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道中，呷哺呷哺要補(bǔ)的課不少，應(yīng)在品質(zhì)、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、服務(wù)體系和客戶(hù)黏性等方面進(jìn)行提升。否則，大浪淘沙，當(dāng)下資本快速涌入餐飲業(yè)，“前浪”一不留神就會(huì)被新來(lái)者拍倒在沙灘上。(南方日?qǐng)?bào)見(jiàn)習(xí)記者黃曉韻記者李劼)