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為了滿足新消費者“朋克養(yǎng)生”“懶人養(yǎng)生”等新訴求，越來越多品牌開始推動營養(yǎng)消費品創(chuàng)新。特別是傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品品牌正在逐漸褪去“老古董”標(biāo)簽，通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級，成為當(dāng)下Z世代養(yǎng)生界的弄潮兒。

傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品市場潛力巨大

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國居民可支配收入持續(xù)增長，與之相反的是醫(yī)療保健消費支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加與疫情后國民健康意識的增強，會釋放大量健康消費需求，也促進(jìn)了營養(yǎng)保健品市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

數(shù)據(jù)驗證了這個觀點，一份傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品社媒電商營銷分析報告顯示，2021年中國保健品市場規(guī)模預(yù)計突破2700億元，2023年預(yù)計突破3200億元，保健品已經(jīng)逐漸成為人們的日常需求。

數(shù)據(jù)顯示，人們對于產(chǎn)品的口感關(guān)注連續(xù)三年持續(xù)提升，在2022年一季度更是超過功效，成為用戶最熱門的關(guān)注點。隨著Z世代的成長，消費人群的更迭，傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品不僅要注重功效和成分，好不好吃成了吸引新消費者最重要的一環(huán)。

報告認(rèn)為，新消費時代，講究的是產(chǎn)品細(xì)分，傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品也是一樣，功效細(xì)分才能讓消費者建立需求與產(chǎn)品的聯(lián)系。以往傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品想通過“泛功效化”來滿足大部分人群的做法，難以收獲新消費者的信任。“缺什么補什么”的針對性功效才能收獲Z世代的消費信任。多種創(chuàng)新口味的選擇，也滿足了新消費者對于口感的挑剔需求。

女性消費逐步提升 90后是主力

隨著傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的產(chǎn)品升級，針對不同年齡段女性需求的細(xì)分領(lǐng)域也持續(xù)升級，傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的女性用戶占比連續(xù)3年提升，超過了80%。

年齡層方面，電商平臺的傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的受眾主要是25-30歲，也就是90后一代。2022年隨著更多的90后步入中年，31至35歲的比例從15.32%激增到26.65%。

藥食同源營養(yǎng)品深受歡迎

從電商表現(xiàn)上看，抖音平臺傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品市場增速明顯，2022年一季度的商品交易總額同比增長了324%。

快手平臺的靈芝和鹿茸這類單品增長迅猛，抖音增長較快的則是燕窩和人參。藥食同源營養(yǎng)品深受消費者的喜愛，在兩個平臺的交易總額都進(jìn)入了TOP3。

從社交媒體的營銷表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的聲量主要集中在抖音、微博和小紅書三大平臺，總占比超過95%。其中藥食同源、蜂蜜和食療滋補營養(yǎng)是聲量較大的品類。

雖然整個傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的大盤聲量占比抖音超過53%，但前十熱門品類中微博、小紅書和微信公眾號的聲量占比也很可觀。例如藥食同源食品的相關(guān)聲量大多數(shù)來自小紅書平臺，食療滋補營養(yǎng)聲量則主要集中在微博平臺。

記者 陳斯