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最新數(shù)據(jù)顯示，TiKToK和抖音四月份在全球市場(chǎng)拿下了一個(gè)“世界冠軍”。

5月25日，來(lái)自SensorTower的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音及海外版TikTok四月份在全球AppStore和GooglePlay創(chuàng)造了超過(guò)7800萬(wàn)美元的營(yíng)收(同比增長(zhǎng)了10倍)，位列全球移動(dòng)應(yīng)用收入榜的冠軍。

原本一直占據(jù)榜首的YouTube，以約7600萬(wàn)美元的收入名列第二，Tinder，Disney+以及騰訊視頻分別位列榜單第三、四、五位。

在單月接近5.5億元人民幣的營(yíng)收里面，有86.6%來(lái)自中國(guó)。其次是美國(guó)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了約8.2%的收入。

實(shí)際上，很多人不太熟悉的TikTok是字節(jié)跳動(dòng)在全球市場(chǎng)炙手可熱的“流量收割機(jī)”，成為這份成績(jī)單中不容小覷的海外“現(xiàn)金牛”。在今年一季度，TikTok下載量達(dá)到了3.15億次，創(chuàng)下全球App單季下載的新紀(jì)錄，同時(shí)刷新了其2018年第四季度2.057億次的紀(jì)錄。僅在今年2月份的下載量，就達(dá)到了1.13億次。

TikTok在海外市場(chǎng)究竟施展了什么魔力，讓年輕人欲罷不能?過(guò)去這幾個(gè)月，它為何迅速成為北美、東南亞年輕用戶的焦點(diǎn)?其業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的主要原因，僅僅是疫情下的環(huán)境所致?

通過(guò)一組組數(shù)據(jù)和分析，我們希望能夠慢慢解開(kāi)其中的秘密。

廣告營(yíng)收遞增的海外支流

有分析師宣稱，過(guò)去三年里世界上最具活力的應(yīng)用程序是“TikTok”。耐人尋味的是，過(guò)去從未存在這種不需要社交圖譜的社交網(wǎng)絡(luò)，以及基于內(nèi)容算法的傳播策略。當(dāng)然我們也知道，火爆的TikTok和抖音背后，是有著成熟市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的今日頭條。

在一系列融資之后，據(jù)聞?chuàng)碛羞@些頂級(jí)應(yīng)用的字節(jié)跳動(dòng)估值已經(jīng)達(dá)到1000億至1400億美元之間。

這其中，海外市場(chǎng)的崛起不容小覷。2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)社交應(yīng)用Musical.ly。2018年8月，Musical.ly和TikTok被整合為一個(gè)手機(jī)應(yīng)用。隨后字節(jié)跳動(dòng)籌集了30億美元，將市值提高至750億美元。當(dāng)時(shí)，很多行業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為其市值高的離譜，但現(xiàn)在看來(lái)沒(méi)有一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}。

從字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)媒體報(bào)道來(lái)看，自2017年以來(lái)，其銷(xiāo)售額從150億到500億再到1400億元(人民幣)，基本上都是三級(jí)跳增長(zhǎng)。其在國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額，也達(dá)到了22%(2017年僅占5%)。

根據(jù)eMarketer的最新報(bào)告顯示，2019年中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的總量預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)21%，達(dá)到了798.2億美元，并將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，直到2022年。eMarketer估計(jì)，從2019年至2020年，數(shù)字廣告占到中國(guó)整體廣告行業(yè)的60%至70%。而在2019年，這一數(shù)據(jù)的全球平均水平大約為50%。

可以看到，市場(chǎng)總量增長(zhǎng)的同時(shí)，百度、阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)(BATB)成為了中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的前四名玩家，占全國(guó)整體數(shù)字廣告收入的86%。在BATB四家巨頭的市場(chǎng)份額里，字節(jié)跳動(dòng)在2017年只有區(qū)區(qū)5%。

此后的兩年，字節(jié)跳動(dòng)取得了驚人的增長(zhǎng)，其廣告市場(chǎng)份額從2017年到2018年增加了一倍以上，從2018年到2019年(預(yù)計(jì)為22%)的成績(jī)也幾乎翻了一番。顯然，其增量來(lái)自于BAT三家同行的市場(chǎng)份額，BAT三家都可以明顯感受到近兩年來(lái)逐漸流失的廣告收益。

當(dāng)然，在2018的銷(xiāo)售額中，大概只有5%來(lái)自TikTok。但是考慮到TikTok即將成長(zhǎng)為全球化的廣告平臺(tái)，因此字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度可能會(huì)進(jìn)一步加快。

圖中黑色柱狀為字節(jié)跳動(dòng)的年?duì)I收狀況，紅色的是谷歌，深藍(lán)色的為Facebook，雖然增幅明顯，但是與字節(jié)跳動(dòng)的“猛躥”還是相形見(jiàn)絀，尤其是近幾年字節(jié)跳動(dòng)的收入增長(zhǎng)，的確令人咋舌。

時(shí)至2020年5月，已經(jīng)是第8個(gè)年頭(北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司成立于2012年)，也是字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收增幅超過(guò)Twitter、Facebook、Snap和Google的第8年。

TikTok是一臺(tái)海外市場(chǎng)攻城利器

在具體分析TikTok之前，先簡(jiǎn)單談一下今日頭條的運(yùn)作機(jī)制和字節(jié)跳動(dòng)旗下應(yīng)用矩陣的邏輯關(guān)系。

業(yè)界都知道今日頭條基于用戶行為推薦內(nèi)容和廣告的算法引擎，而在2016之后覆蓋許多中國(guó)年輕人手機(jī)的抖音，以及2017年發(fā)布的(抖音海外版)TikTok，則都是短視頻應(yīng)用程序的模式。通過(guò)這兩個(gè)短視頻應(yīng)用，今日頭條的視頻廣告受眾和客戶也大幅增加，并且這兩個(gè)應(yīng)用都可以添加電商元素，這個(gè)元素可以改變用戶群中男性不斷增加的趨勢(shì)，更多地去吸引女性用戶群體。

另外重要的一點(diǎn)是，今日頭條很早就關(guān)注到了海外市場(chǎng)的發(fā)展空間。為了未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，它必須擁有來(lái)自其他領(lǐng)域的新產(chǎn)品(如TikTok)。

接下來(lái)分析一下TikTok在海外市場(chǎng)“病毒式”增長(zhǎng)的原因。除了算法推薦這些技術(shù)因素，它的豐富內(nèi)容和強(qiáng)大吸引力，令其在美國(guó)已經(jīng)已成為幾乎所有年輕人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的應(yīng)用程序。

截至2019年6月，TikTok的官方數(shù)據(jù)顯示其海外市場(chǎng)月活用戶為15億(MAU)，而在當(dāng)年10月，日活用戶(DAU)也超過(guò)10億人。通過(guò)一系列新聞報(bào)道和數(shù)據(jù)分析，我們可以分析一下其采取的用戶UI策略以及巧妙的裂變式增長(zhǎng)模式。

首先是視頻優(yōu)先的用戶界面和輕松入門(mén)的方式。TikTok用戶界面的最重要部分是視頻優(yōu)先界面。從加載應(yīng)用程序的那一刻開(kāi)始，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)跳出并吸引用戶點(diǎn)擊該應(yīng)用程序的視頻內(nèi)容。

使用TikTok并不需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)帳戶。即便注冊(cè)為新用戶時(shí)，你要做的也只是指定自己感興趣的內(nèi)容(不必選擇它)。通常登錄時(shí)間約10秒左右，TikTok的目標(biāo)是盡量減少登錄時(shí)間，以便用戶可以立即享受內(nèi)容。

一旦用戶開(kāi)始一條一條欣賞那些充滿“魔性”的15秒視頻，基本上就入坑了。

這種輕松入門(mén)的方式，很受海外用戶的青睞，目前TikTok主要的海外市場(chǎng)包括了美國(guó)、日本、印度、東南亞、巴西、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)，基本上以年輕用戶為主。

通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)處理，大多數(shù)TikTok用戶無(wú)需創(chuàng)建帳戶即可查看短視頻內(nèi)容。使用界面上，特點(diǎn)是顯示盡可能重要的視頻，顯示必要按鈕的圖標(biāo)(個(gè)人資料頁(yè)面、喜歡、評(píng)論和分享)。

像今日頭條一樣，TikTok通過(guò)查看應(yīng)用程序中的用戶行為來(lái)創(chuàng)建數(shù)據(jù)配置文件。實(shí)際上其他互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用服務(wù)也是使用類(lèi)似的算法來(lái)提供內(nèi)容，但是將它們的UI與TikTok進(jìn)行比較，你會(huì)看到哪些是基于桌面(PC)的，哪些是基于智能手機(jī)的。即便同樣是基于手機(jī)，TikTok的UI也最為直接和功利。

對(duì)于廣告主而言，屏幕的“坪效比”是重要考量因素?？梢钥吹剑踔磷钪腎nstagram也浪費(fèi)了屏幕的空間。當(dāng)我們面對(duì)一位廣告主做溝通時(shí)，他會(huì)更喜歡上面這幾個(gè)屏幕中哪種形式的視頻或廣告?是會(huì)選擇100%的TikTok屏幕，還是16%的WeChat，或者31%的Instagram呢?

15秒換來(lái)的長(zhǎng)久用戶使用時(shí)長(zhǎng)

TikTok上的內(nèi)容很簡(jiǎn)短，這是其致勝法寶之一。

最初，短視頻限制為15秒(在國(guó)內(nèi)的抖音最長(zhǎng)為2分鐘)。在海外年輕人使用的智能手機(jī)上，越短的內(nèi)容越是他們的首選。因此制作專(zhuān)用于它的產(chǎn)品，將改變UI / UX和用戶的期望值。

盡管注意力的時(shí)間跨度越來(lái)越短，但很多年輕人發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不耐煩看10分鐘以上的YouTube視頻了。著名的YouTu大咖用戶David Dobrik曾在采訪時(shí)表示，目前3~5分鐘的視頻時(shí)長(zhǎng)效果最好。許多業(yè)者也從10分鐘視頻內(nèi)容的遇冷，感受到了短視頻格式的巨大潛力和用戶趨勢(shì)。

顯然，15秒隨手拍攝的便捷性，讓越來(lái)越多的海外年輕用戶樂(lè)于上傳自己的TikTok視頻。而這種內(nèi)容形式的親民和平民化，讓更多年輕人把自己的閑暇時(shí)間浪費(fèi)在TikTok上面，無(wú)論是隨手拍攝上傳，還是隨手瀏覽大量的同齡人拍攝的視頻。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Cloutmeter在2019年4月發(fā)布的美國(guó)用戶市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，有68%的TikTok活躍用戶表示過(guò)去一周內(nèi)觀看過(guò)別人的視頻;有63%的用戶表示過(guò)去一周點(diǎn)了“喜歡”的視頻;有53%的活躍用戶聲稱過(guò)去一個(gè)月內(nèi)上傳過(guò)自己的視頻內(nèi)容。

其中一些專(zhuān)業(yè)的15秒以上時(shí)長(zhǎng)視頻(粉絲量超過(guò)1000的發(fā)布者)，通?？赡苁怯梢曨l團(tuán)隊(duì)拍攝制作，而不是個(gè)人在智能手機(jī)上拍攝和編輯的。當(dāng)TikTok的內(nèi)容創(chuàng)建者希望自己可以編輯15秒內(nèi)容并發(fā)布前，他們可能需要先進(jìn)入TikTok社區(qū)觀賞和了解那些當(dāng)紅的視頻內(nèi)容，才能了解受眾的整體好惡。

是普通用戶的15秒日常拍攝內(nèi)容，造就了越來(lái)越多用戶涌向TikTok。明星和粉絲群體，在這里不是主流。而從使用內(nèi)容的用戶角度來(lái)看，15秒不會(huì)浪費(fèi)用戶的閑暇時(shí)間，隨時(shí)開(kāi)始并很快結(jié)束的短視頻，即便再差也僅浪費(fèi)了你15秒時(shí)間。

對(duì)于每個(gè)視頻，創(chuàng)作者還可以在結(jié)尾處適當(dāng)?shù)販?zhǔn)備一個(gè)精彩的小高潮，勾引用戶不停地觀看。在系統(tǒng)后臺(tái)，TikTok則會(huì)針對(duì)用戶對(duì)每個(gè)視頻的觀看時(shí)間(用戶觀看了哪個(gè)又看了多久)和多次觀看的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，算法會(huì)給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)和推薦。

因?yàn)?5秒短視頻的數(shù)據(jù)“很精簡(jiǎn)”，因此平臺(tái)相比其他公司的App應(yīng)用可以更快地收集數(shù)據(jù)，從而可以改進(jìn)自己的算法。用戶要花10分鐘在YouTube觀看視頻(然后產(chǎn)生數(shù)據(jù))，而同樣時(shí)間TikTok系統(tǒng)可以獲取40個(gè)15秒視頻的觀看數(shù)據(jù)。分析下面圖中的數(shù)據(jù)內(nèi)容，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)與其他社交網(wǎng)絡(luò)相比，TikTok與各家之間的巨大差異。

目前YouTube是TikTok最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但YouTube的內(nèi)容似乎更適合電視機(jī)和臺(tái)式機(jī)(筆記本電腦)去觀看。實(shí)際上，在2020年3月，有1億北美用戶是在電視上觀看的YouTube視頻。而在相同時(shí)間內(nèi)，用戶在Twitter、Instagram和TikTok上接觸的內(nèi)容數(shù)量差別是令人驚訝的。

一個(gè)粗略的統(tǒng)計(jì)，在大概90分鐘的時(shí)間內(nèi)，每位用戶能接觸到的內(nèi)容數(shù)量大致如下：

考慮到將來(lái)可以在短視頻之間插入廣告內(nèi)容或者信息，目前短視頻應(yīng)用似乎可有獲得更大的獲利點(diǎn)。這也是TikTok被投資者日益青睞的原因之一。

沒(méi)有社交圖譜的社交網(wǎng)絡(luò)

TikTok令人感興趣的地方在于，它是一家如此龐大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，卻不需要社交圖譜。在Facebook平臺(tái)上，據(jù)說(shuō)10天之內(nèi)會(huì)有7個(gè)用戶遭遇熟人鏈條(朋友的朋友)的“魔術(shù)數(shù)字”怪圈。而粉絲對(duì)于Twitter和Instagram的流行以及用戶裂變至關(guān)重要。

與這些應(yīng)用相反，TikTok甚至不需要朋友、關(guān)注者或個(gè)人帳戶。因?yàn)椴皇侨硕撬惴?，在后臺(tái)全面統(tǒng)計(jì)和分析著所有用戶的觀看歷史記錄，審閱視頻、誰(shuí)在“喜歡”、評(píng)論，誰(shuí)在分享和查看等行為，追蹤視頻中的內(nèi)容、標(biāo)簽以及動(dòng)作和事物。

正如一位硅谷的知名投資人所說(shuō)，TikTok是C端產(chǎn)品中的第一個(gè)深度應(yīng)用AI的產(chǎn)品。這與過(guò)去基于用戶和周?chē)脩?例如Facebook)之間的交互(關(guān)系鏈)所創(chuàng)建的算法，應(yīng)該是完全不同的。

這種獨(dú)特方法可能會(huì)比其他平臺(tái)產(chǎn)生更大的用戶粘性和更長(zhǎng)的使用時(shí)間。隨著朋友和關(guān)注者數(shù)量的增加，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)傾向于降低產(chǎn)品的價(jià)值，過(guò)去幾年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)和媒體演變基本上都遵循著一定的規(guī)律。而沒(méi)有追隨者(粉絲)或朋友關(guān)系概念的TikTok，可能處于一個(gè)獨(dú)特的位置。

這里，有一個(gè)真實(shí)的案例。

好萊塢女演員詹妮弗·洛佩茲(Jennifer Lopez)在Twitter和TikTok上的關(guān)注者分別為：

•Twitter：4,400萬(wàn)

•TikTok：280萬(wàn)

她在Twitter上的同一條視頻內(nèi)容：1百萬(wàn)次觀看

她在TikTok 上的同一條視頻內(nèi)容：1,790萬(wàn)次觀看

即使缺少大量的追隨者(粉絲)，她在TikTok上的視頻觀看量仍火得一塌糊涂。這個(gè)結(jié)果，估計(jì)洛佩茲的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)也要好好琢磨了。

TikTok的下一步是什么？

當(dāng)然，任何一款爆發(fā)式增長(zhǎng)的手機(jī)應(yīng)用，都要考慮自己的天花板在哪里。

了解TikTok未來(lái)的最好方法，是查看抖音的功能變化。作為一款面向短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的應(yīng)用程序，TikTok將來(lái)可能會(huì)專(zhuān)注于通過(guò)創(chuàng)作者獲利。盡管目前的購(gòu)物車(chē)(電子商務(wù))功能在美國(guó)市場(chǎng)仍是測(cè)試階段，但其將來(lái)發(fā)布的新版本很可能會(huì)有視頻直播的電商形式。畢竟，抖音與阿里巴巴的淘寶已經(jīng)合作視頻直播帶貨了。

在美國(guó)，F(xiàn)acebook推出了Shopify，前不久又推出了Shops。TikTok不會(huì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后推出相應(yīng)電商功能。TikTok很明白有影響力的營(yíng)銷(xiāo)手段的價(jià)值，因此它在去年發(fā)布了Creator Marketplace(創(chuàng)作者交易市場(chǎng))。

這個(gè)功能仍處于測(cè)試階段，但似乎Square(美國(guó)第三方支付公司)和其他金融服務(wù)企業(yè)目前正在使用它來(lái)推廣其產(chǎn)品。另外，TikTok的自助廣告管理工具可能也會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間發(fā)布。通過(guò)此版本，字節(jié)跳動(dòng)將成為包括中國(guó)在內(nèi)的全球唯一的廣告自助服務(wù)平臺(tái)。

未來(lái)這個(gè)平臺(tái)上可能會(huì)向品牌和創(chuàng)作者推薦使用AI制作的內(nèi)容和特效。或者有可能開(kāi)放AR制作程序接口，以便由第三方開(kāi)發(fā)它。最終，大量跨平臺(tái)工具如視頻、音樂(lè)、電子商務(wù)、播客和金融科技等應(yīng)用領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)，幫助創(chuàng)作者創(chuàng)作出相應(yīng)的應(yīng)用產(chǎn)品。

如此看來(lái)，未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)很可能是Google、Facebook，Instagram、Snap和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在全球最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管它會(huì)受到各國(guó)有關(guān)部分和機(jī)構(gòu)的嚴(yán)厲監(jiān)管，但這是一家生命力非常強(qiáng)大的公司，即使TikTok未能適當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)更大變現(xiàn)能力，也可能繼續(xù)保持14億美元至20億美元的年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

這是一個(gè)不需要社交圖譜，基于內(nèi)容/廣告算法和TikTok革命性UI構(gòu)成的海外廣告平臺(tái)。到目前為止，對(duì)于大多數(shù)美國(guó)、日本、印度和東南亞的本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種勢(shì)能至少目前不太容易阻擋。

當(dāng)然，未來(lái)TikTok的受歡迎程度可能會(huì)下降，并且可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全力打壓。但是，即使TikTok因此承受重壓，我們也應(yīng)該了解TikTok上面產(chǎn)生的這一代人喜愛(ài)的視頻編輯方式和講故事的方法。

毫無(wú)疑問(wèn)，TikTok改變了當(dāng)今很多年輕人在內(nèi)容方面的娛樂(lè)方式以及價(jià)值觀念。鑒于下一代用戶(00后和05后)將是未來(lái)的消費(fèi)主流群體，聰明的業(yè)者現(xiàn)在應(yīng)該了解TikTok，并找出那些吸引年輕人眼球的核心價(jià)值。

現(xiàn)在，TikTok不僅是適用于90后和95后的視頻內(nèi)容平臺(tái)，還吸引了無(wú)數(shù)千禧一代。那些想要向這一代人銷(xiāo)售某些產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)者，應(yīng)該從中學(xué)到更多。