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綠色校服、木頭人鬧鐘、椪糖游戲，一個月內(nèi)，《魷魚游戲》全網(wǎng)刷屏，即便你沒看過，但多少也聽過這些關(guān)鍵詞。誰也沒想到，一部韓劇讓美國的流媒體巨頭重拾了自制劇的信心。這股風(fēng)暴看似突如其來，但并非無跡可尋。從一家租賃光盤起家的公司成長為一家流媒體巨頭，20年來，奈飛的每一步都被娛樂產(chǎn)業(yè)視作啟示錄般的存在，而《魷魚游戲》注定是啟示錄中的重要一頁。

老大歸來

3個月前，奈飛的二季度財報讓人懷疑，這還是流媒體老大嗎?3個月后，當(dāng)?shù)貢r間10月19日美股盤后，奈飛公布了三季度財報，在拉開大型美股科技公司財報季的同時，也為自己正了名。

具體數(shù)據(jù)顯示，奈飛三季度營收為74.8億美元，同比增16%，市場預(yù)估74.8億美元，但是16個季度以來同比增速最慢，去年同期為64.36億美元。三季度凈利潤為14.49億美元，超過預(yù)期的11.6億美元，去年同期為7.9億美元。

備受關(guān)注的是付費訂閱用戶，財報顯示，奈飛三季度流媒體付費用戶凈增438萬，超過市場預(yù)估的372萬，也遠超上一季度的凈增154萬。其中，亞太地區(qū)增加了220萬，成為了最大貢獻者。

“一如既往，我們關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是訂閱用戶增長。”經(jīng)紀(jì)公司Hargreaves Lansdown股票分析師Sophie Lund-Yates表示。而吸引著用戶的，則是奈飛在上個月推出的一部新劇——《魷魚游戲》。

奈飛的底氣是足的。打開奈飛站內(nèi)《魷魚游戲》的成績單，最顯眼的莫過于地區(qū)榜最后熱度排名欄中那一連串的“1”。

自9月17日上線以來，這部總共僅有九集的韓國生存驚悚片火遍全球。該片講述了一場殘酷的競賽，一群債臺高筑的參與者為了贏得456億韓元(合3858萬美元)的巨額獎勵而玩一些兒童游戲，淘汰者將付出生命的代價。

據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)報道，《魷魚游戲》在奈飛開通點播服務(wù)的94個國家或地區(qū)的點播量前十的榜單上高居首位，也是第一部登頂美國點播量榜單的非英語國家作品。

10月12日，奈飛在其官方社交媒體賬號宣布，這部韓劇以1.11億點播(觀看時長超2分鐘)用戶數(shù)量，成為該平臺歷史上開播成績最好的作品?！遏滛~游戲》也成了奈飛歷史上第一部開播四周內(nèi)點播用戶數(shù)量破億的作品。

就在《魷魚游戲》與觀眾見面的第九天，奈飛聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯就曾公開表示過對《魷魚游戲》的信心：“《魷魚游戲》勢必會成為奈飛歷史上最受歡迎的非英語劇集，甚至有可能成為Netflix史上最受歡迎的劇集。”

事實證明，薩蘭多斯的信心并非沒有道理。不論是TikTok上“糖餅挑戰(zhàn)”席卷全球的熱度和影響力，還是eBay等國際電商網(wǎng)站上一路暢銷的相關(guān)周邊產(chǎn)品，都證明了奈飛對《魷魚游戲》播出效果的準(zhǔn)確預(yù)判。甚至韓國Kakao娛樂還將參照《魷魚游戲》制作生存選秀綜藝《生存男女:分裂的世界》。

互相成就

在奈飛年初投資的時候，沒有誰能料到，《魷魚游戲》會火得一塌糊涂，這是個意外，也是一場雙向奔赴。

若不是《魷魚游戲》，奈飛可能依然在為如何獲取訂閱用戶發(fā)愁。而若不是奈飛，《魷魚游戲》的劇本可能依然塵封在抽屜里。

事實上，《魷魚游戲》的劇本早在十年前就已完成。但這樣一部暗黑題材的反烏托邦劇集，因“荒誕和不現(xiàn)實”，被韓國當(dāng)?shù)赜耙暪揪苤T外。

一切在奈飛入局后得到扭轉(zhuǎn)。據(jù)了解，奈飛對《魷魚游戲》總投資達200億韓元。

而相較于此前在亞太地區(qū)的保守營銷策略，《魷魚游戲》一改常態(tài)，奈飛更是配合劇創(chuàng)內(nèi)容，拿出了線上線下結(jié)合的營銷方案。

劇集開播前，奈飛在韓國梨泰院地鐵站設(shè)置了現(xiàn)實版的“魷魚游戲”線下互動展，將劇中的場景真實還原到展廳，游戲人物、道具造型、相關(guān)游戲體驗等內(nèi)容一應(yīng)俱全，以供粉絲拍照、游玩、互動。另一方面，鮮少能在IP上變現(xiàn)的奈飛也想走上IP商業(yè)化的道路。奈飛除了在自家電商平臺Netflix Shop上賣周邊外，還與沃爾瑪合作創(chuàng)設(shè)數(shù)字店面，銷售與熱門劇集相關(guān)的商品。

比起收益，這些投資看起來很劃算。據(jù)彭博社援引奈飛的內(nèi)部文件數(shù)據(jù)報道，這部劇的制作成本只有2140萬美元，相當(dāng)于每集240萬美元，但帶來的價值超過40倍——約8.91億美元。

對于這一數(shù)據(jù)，奈飛并未給出肯定的答復(fù)，僅稱該媒體機構(gòu)披露上述數(shù)據(jù)文件中的機密數(shù)據(jù)是“不合適的”。

爆火是意外，但不是偶然，在《魷魚游戲》之前，奈飛已經(jīng)在韓國鋪墊了許久。早在2016年，奈飛開始在韓國提供流媒體服務(wù)。早期，奈飛還是以采買影視劇版權(quán)為主，如《秘密森林》。

直到2019年，《王國》上線，“韓國原創(chuàng)+奈飛推廣”的模式開始打破傳統(tǒng)的影視制作固定路徑。作為一個有錢的金主，奈飛深諳投資之道。正如《王國》編劇金銀姬的那句，“奈飛從不發(fā)表任何意見，只給錢”。

而后，雖不如《魷魚游戲》，《王國》也在亞洲地區(qū)小火了一把，奈飛直接投資內(nèi)容生產(chǎn)的模式就此成型。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界看來，影視劇爆火，需要有文化土壤作為根基，這一點，奈飛是懂的。單就《魷魚游戲》而言，其內(nèi)容對大眾心理產(chǎn)生一個沖擊，引起社交話題的不斷發(fā)酵討論，并激發(fā)了全球觀眾對價值觀的深層思考和探討，這是一個可以從個例運用到共例的經(jīng)驗。

“與此同時，奈飛的參與，也讓這部劇間接助力了流媒體平臺在整個影視制作產(chǎn)業(yè)中的風(fēng)向標(biāo)地位。”楊世界直言。

就《魷魚游戲》帶來的收益以及公司后續(xù)關(guān)于劇集的計劃，北京商報記者聯(lián)系了奈飛方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。

偶然還是注定

“如果把《魷魚游戲》作為一種指標(biāo)，則說明內(nèi)容仍然是王道。”投行Baird分析師威廉·鮑爾在研報中這樣寫道。鮑爾重申了對于奈飛的“跑贏大盤”評級，并把目標(biāo)價從650美元上調(diào)至680美元。

和其他分析師一樣，鮑爾認為，目前觀眾對《魷魚游戲》的癡迷不僅吸引了新訂戶，還證明了奈飛內(nèi)容制作方面的實力。

如果說《紙牌屋》是奈飛從0到1的一夜成名，那么《魷魚游戲》則讓奈飛實現(xiàn)了從1到100的跨越，這種跨越不僅在于全球化，也在于內(nèi)容投資的工業(yè)化。

在楊世界看來，若從原創(chuàng)劇集的受歡迎度、原創(chuàng)內(nèi)容帶來的收入、用戶時長這些維度來看，奈飛在目前的流媒體平臺中還是比較強的，的確是把這種商業(yè)模式做到了比較成熟的階段。

楊世界指出，如今無論是國內(nèi)還是國外，流媒體平臺介入內(nèi)容的影視生產(chǎn)模式，已經(jīng)從小眾變成比較普遍的商業(yè)現(xiàn)象。如果單純采購內(nèi)容版權(quán)，成本是比較高的。對于流媒體平臺而言，優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)積累，平臺可以獲得用戶消費習(xí)慣的畫像，知道用戶對哪些內(nèi)容感興趣。

“基于此，平臺再與出品方合作，以工廠化的模式制作影視劇，成本會降低;與此同時，流媒體平臺可以聯(lián)動影視劇相關(guān)的多方，建立起系統(tǒng)化的解決方案，縮短制作周期;對于流媒體而言，無疑也會對用戶留存有很大幫助。”楊世界坦言。

而在宣傳推廣上，2.1億訂閱用戶和幾乎覆蓋全球的發(fā)行渠道，使得奈飛擁有放大劇集國際影響力的資本，“本土化內(nèi)容”與“國際化推廣”結(jié)合，同時制作水平上對標(biāo)美劇，下一個《魷魚游戲》似乎指日可待。

在今年的第73屆黃金時段艾美獎中，奈飛成為最大贏家，一舉奪得44座艾美獎，主獎項27提12中。名利雙收之下，劇集被奈飛“相中”是很多影視團隊的夢想。

眼下，奈飛的另外一部韓劇似乎正在掀起波瀾。流媒體分析平臺FlixPatrol表示，截至周一，奈飛播放的新劇《我的名字》(My Name)在該平臺最受歡迎的電視劇排行榜上上升到了第四位。

(北京商報記者 陶鳳 趙天舒)