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最近，小鎮(zhèn)消費者又站在了聚光燈下。

根據(jù)前不久發(fā)布的《阿里巴巴2020“十一”假期消費出行趨勢報告》，“十一”期間，53%的商用電器賣向縣域市場，48%的購買者來自小鎮(zhèn)用戶，三線及以下城市出游人次占比達60%。即將到來的“雙11”，商家也紛紛加碼下沉市場。

被激活的縣域經(jīng)濟，已成為中國消費持續(xù)增長的新動力。而小鎮(zhèn)用戶的消費偏好，更引起各方關注。

他們平時愛買啥?

——買家電、買潮牌、買化妝品，小鎮(zhèn)青年購買力“杠杠的”

“今年‘十一’黃金周，我和男友去云南逛了一圈。”剛從樓下拿了兩個快遞的小孫說，“這不，在云南買的特產(chǎn)到了。這次旅游買了不少東西，算上機票、酒店，前后花了近8000元。”

孫彬家住江蘇沛縣，已經(jīng)工作3年的她略有積蓄，平時愛“買買買”。“我每月大約有2000元用于購物，買的最多的是化妝品。”孫彬說，“縣城房價低，我沒有什么房貸壓力。工資雖然比不上一線城市，但是生活成本也沒有一線城市那么高，所以日子過得還不錯，需要的東西想買就買了。”

像孫彬這樣喜歡購物以及旅行的小鎮(zhèn)青年很普遍。近年來，縣域經(jīng)濟被普遍看好，不少企業(yè)從中獲利。那么，小鎮(zhèn)青年都愛買啥?

買新型家電——蘇寧易購零售云大數(shù)據(jù)顯示，縣鎮(zhèn)消費品質化提速。10月1日當天，零售云實現(xiàn)國慶開門紅，銷售提升超1.5倍，非電產(chǎn)品銷售提升3.3倍。單價超15000元的高端激光電視，銷量同比增長90%，60吋以上大屏智能電視，銷售超35000臺。此前拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，三四線及以下城市顯示出旺盛的消費需求，大量來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者在拼多多首次購置了掃地機器人、面包機、投影儀等商品。

買潮牌——基于天貓消費洞察，中國奢侈品消費者中，18-35歲的占比非常高，其中“95后”、“00后”消費者的年增速是“80后”、“90后”的2倍。分地域看，此類消費總體上雖仍以一二線城市人群為主，但三到五線城市的消費者已經(jīng)呈現(xiàn)出高增速的趨勢，年增速為前者的1.5倍。特別是一些主打“輕奢”定位的國際品牌，如美國蔻馳等，近兩年紛紛到小城市、縣城開店，受到年輕人追捧。

買化妝品——一線大牌的箱包、服裝，離縣城還比較遠，但其旗下的化妝品已紛紛擺上了小鎮(zhèn)姑娘的梳妝臺。雅詩蘭黛相關數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌購買者分布于全國350座城市，70%的訂單來自未開設專柜的城市。迪奧的口紅、SK-II的精華液、資生堂的防曬乳，正代表了縣城的消費潮流。

“小鎮(zhèn)青年的消費趨勢符合我國居民消費個性化、多樣化的特征。特別是很多小鎮(zhèn)青年都曾到大城市生活居住過，消費的理念與大城市契合，因此其消費呈現(xiàn)出與大城市居民消費趨同的特征。”中國國際經(jīng)濟交流中心經(jīng)濟研究部副部長劉向東說。

消費升級是大勢

——愛網(wǎng)購、愛旅游、打卡網(wǎng)紅店，小鎮(zhèn)青年更加追求“品質生活”

小鎮(zhèn)消費者愿意買、買得起，背后體現(xiàn)出消費升級的大勢。

從購物方式看，小鎮(zhèn)網(wǎng)購熱情高。

開著小汽車、戴著帥氣墨鏡，一打眼還以為面前的小伙是從大城市回來的成功人士。上前一問，原來是去鎮(zhèn)上的快遞代收點拿快遞。“我平時買東西不算多，我媳婦那兒真是買不停，平時最愛逛淘寶。”江蘇豐縣大沙河鎮(zhèn)的小徐告訴記者，現(xiàn)在村里的年輕人買東西基本都是網(wǎng)購。“鎮(zhèn)上的快遞代收點越來越多，拿快遞也很方便。別看我們是小地方，現(xiàn)在網(wǎng)購啥都能買到。”小徐擺擺手，“不說了，我這就得去給媳婦拿快遞了。”

從消費結構看，小鎮(zhèn)青年更追求“品質生活”。

彩電要買4K高清大屏的、洗衣機要買靜音大容量的、冰箱要買除菌除味雙開門的……即便到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，老款電視機、雙桶洗衣機也陸續(xù)被淘汰。作為家電里的“后起之秀”，洗碗機、凈水器和掃地機器人，被稱為縣鎮(zhèn)市場的“新三大件”。四川的小王告訴記者，最近家里新裝了一套智能家居，還買了不少小家電。“聲控燈、掃地機器人、空氣凈化器，能添置的基本上都買了。”小王說，“我平時一個人住，自從裝了智能家居，感覺生活品質提升了不止一個檔次。”

近兩年來，國美、蘇寧等將門店從傳統(tǒng)一二線城市向三四線城市下沉的動作一直在進行，帶動小鎮(zhèn)青年消費升級。除了品牌專賣店，京東、天貓、小米等平臺型商家也在積極布局下沉市場，隨著一二線與下沉市場代表可支配收入的基尼系數(shù)日趨接近，以及移動通信技術帶來的信息鴻溝填平，小鎮(zhèn)青年對生活品質的追求與大城市白領族群相差越來越小。

除了“買買買”，文旅消費的分量在小鎮(zhèn)青年的生活中越來越重。

看電影、玩桌游已經(jīng)不是小鎮(zhèn)青年最時髦的閑暇娛樂活動了，打卡網(wǎng)紅店、“抱團”學手工、一起刷抖音、拍快手，成為小鎮(zhèn)青年的休閑娛樂新風向標。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺為小鎮(zhèn)青年提供了物美價廉的優(yōu)質商品及服務，使生活品質大為改善，縣域居民的生活品質升級說明了城鄉(xiāng)一體化進程加速。”劉向東說，“隨著新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扎實推進，縣域經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，小鎮(zhèn)青年的消費升級趨勢不僅體現(xiàn)了縣域居民對美好生活，特別是在創(chuàng)意生活日用品和文教娛樂服務方面的需要，更促使縣城生活品質升級。”

別小看縣域市場

——三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民有5億-6億規(guī)模，縣域市場有望形成新的增量支撐中國經(jīng)濟發(fā)展

隨著中國大力發(fā)展縣域經(jīng)濟、提高城鎮(zhèn)化水平，小鎮(zhèn)居民的生活水平顯著提升，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費前景引發(fā)關注。有專家預計，“小鎮(zhèn)青年”會成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年三四線城市居民消費將達45萬億元。長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游、成渝地區(qū)和京津冀等城市群的三四線衛(wèi)星城市有望繼續(xù)領跑消費市場。

劉向東指出，三四線城市消費的崛起將對中國消費市場帶來新的增量，有助于形成強大的內需市場，從而支撐中國形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。“我國城鎮(zhèn)化進程仍在持續(xù)，當前三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民仍有5億-6億的規(guī)模，其消費增速快于大城市消費增速，仍有較大潛力可挖掘，有望形成新的增量。”劉向東說。

激發(fā)縣域市場活力，還要從市場主體方面給予支持。各地方市場監(jiān)管局實施商事登記制度改革，為企業(yè)“松了綁”、為群眾“解了絆”、為市場“騰了位”，極大激發(fā)了市場活力和社會創(chuàng)造力。在湖南省鳳凰縣，為提高企業(yè)群眾辦事的便利度，實現(xiàn)“只進一扇門、最多跑一次”目標，辦照(證)窗口日前入駐縣新政務中心，辦公第一天為19戶市場主體辦理了注冊登記業(yè)務。如今在縣城，咖啡廳、披薩店、奶茶店以及各種品牌體驗店也隨處可見。

縣域市場前景可期，但也面臨不少挑戰(zhàn)。

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務中心研究院發(fā)布的《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》指出，縣域電子商務蓬勃發(fā)展，但仍然面臨發(fā)展不平衡、供應鏈保障能力薄弱、縣域電商人才匱乏等方面的挑戰(zhàn)。劉向東認為，越是欠發(fā)達地區(qū)，尋求發(fā)展、改善生活的愿望越強烈，也較易培育消費熱點、形成消費增量。目前，電商及部分企業(yè)挖掘縣域消費，已看到一定的效果。但要真正激活這一大市場，還需要更深入的市場分析、更具針對性的商品投放，而不是簡單地把一二線城市曾流行的甚至過剩的商品銷往縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

孔德晨