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天貓雙11第二波即將開啟，今年雙11不僅節(jié)奏變成了兩波，而且在內(nèi)容上，更增加了買房買車、吃喝玩樂，全國一半在售樓盤、120多個熱銷汽車品牌均加入雙11，雙11已經(jīng)正式覆蓋生活方式的方方面面。

而在玩法上，今年雙11新推出養(yǎng)貓、直播以及直接滿減等新的方式，這讓消費者明顯感受到：今年簡單了很多。新的方式激發(fā)了新消費的爆發(fā)。今年11月1-3日這多出來的雙11第一波活動中，已有過百品牌銷售額過億。

中國消費者協(xié)會副秘書長董祝禮表示，今年雙11平臺推出了新玩法，改進了往年的復(fù)雜規(guī)則，增加價格透明度，幫助消費者真正省錢;而今年雙11也與往年不同，消費者、商家和政府都更加重視，以期滿足消費需求，釋放線上經(jīng)濟潛力。

“新一代”天貓雙11變成“雙節(jié)棍”

今年天貓雙11突出一個“新”字，從10月20日的天貓雙11啟動會上，阿里就宣布“新一代天貓雙11全球狂歡季”正式面世。

從時間上，今年消費者可以買兩波：11月1日-3日是第一波，11月11日當天是第二波，變成了“雙節(jié)棍”。也就是說，消費者最早可以在11月1日支付尾款并等待收貨。

從優(yōu)惠規(guī)則上，今年的各類津貼直接自動領(lǐng)取，消費者只需要跨店購物滿300就能直接減40。往年，“領(lǐng)津貼”“定金膨脹”等各類優(yōu)惠讓不少消費者大呼像做數(shù)學(xué)題。今年天貓雙11的領(lǐng)券頁面做了全新改版，把消費者能享受到的各類優(yōu)惠全部匯集在一起，并用直接算出最終的價格，十分方便。

從商品種類上，車子、房子都加入補貼。今年天貓雙11，全國一半在售樓盤全部加入讓利。總計全國3000樓盤、80萬套特價房加入天貓雙11。單套優(yōu)惠可達100萬元，最低力度達5折。天貓好車百億補貼首期覆蓋50多個主流品牌，覆蓋全國300多個城市、7000多家經(jīng)銷商。包括奧迪、阿爾法·羅密歐等豪華品牌，大眾、別克、本田、日產(chǎn)、長城、榮威等主流品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌均參與活動。

從購物形式方面，今年天貓雙11一開始，最火爆的場景來自淘寶直播間。10月21日預(yù)售開始10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就已經(jīng)超過了去年全天。在李佳琦、薇婭的直播間里，10月20日晚上就像過年一樣，鑼鼓喧天，熱鬧非凡，而更多主播、商家的直播間都迎來了大爆發(fā)。僅美妝一個行業(yè)，就有12個單品在淘寶直播1小時過億，包括后天氣丹禮盒、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華等爆款。

從娛樂性方面，今年天貓雙11推出了全新的互動小游戲：養(yǎng)貓。這一游戲結(jié)合了今年火爆的成團出道綜藝形式，消費者可以做各種任務(wù)，來讓自己的“貓”逐漸長大，最終消費者可以把自己的貓培養(yǎng)成表演者，最后消費者能夠瓜分總額20億元紅包，據(jù)了解今年這一游戲至少300萬人能領(lǐng)取超過100元紅包。10月21日開始，“雙11養(yǎng)貓”就上了熱搜，網(wǎng)友紛紛討論該養(yǎng)哪種貓，哪種貓更可愛等等。

第一波開局火爆上百品牌成交過億

天貓雙11預(yù)售于10月21日開啟，當天最大的黑馬是愛康國賓體檢套餐，在被美妝霸榜的預(yù)售榜單中，史無前例地沖進天貓雙11預(yù)售成交額Top5單品。此外，預(yù)售數(shù)據(jù)顯示：紫外線消毒機同比增長超過1000%，體檢、疫苗等醫(yī)療服務(wù)增長超過1500%，維生素等保健食品增長超過1600%，口罩和眼部保健商品增幅更是在100倍以上。據(jù)透露，這是過去10年中前所未見的。

11月1日零點，今年第一波雙11活動正式開啟。截至1：51，蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等100個品牌成交額突破1億元，火速邁入天貓雙11“億元俱樂部”。其中，美妝和3C家電品牌貢獻了最多的“王牌”。

以珠寶、鉆石和高檔腕表為主的數(shù)十家硬奢品牌，是本次天貓雙11的亮點。此外，9家奢侈品牌官方奧萊店也是有史以來第一次參與天貓雙11，包括了COACH、MCM、Theory和KateSpade等，部分商品低至3折。

在農(nóng)業(yè)方面，第一波售賣期，3000多個農(nóng)產(chǎn)品單品銷售額和銷售件數(shù)同比3位數(shù)增長。此外，還集中出現(xiàn)了一批銷售額破500萬元甚至1000萬元的單品。其中，破500萬元的農(nóng)產(chǎn)品單品有蟹太太鮮活大閘蟹、挑棗兒福建平和紅心蜜柚、三客游烤海鴨蛋、自然搭檔紅富士蘋果等;破1000萬元的農(nóng)產(chǎn)品單品有五米常香五常大米、瀾滄古茶2020年鳳亦凰普洱茶等。

在線下，1號首日，開通天貓輕店的10萬余家線下家裝門店，成交額平均增收2萬元，當日新增客流6成來自線上。居然之家、紅星美凱龍、索菲亞、衛(wèi)詩理、健優(yōu)美、雨虹防水、箭牌等多個線下賣場出現(xiàn)排隊，客流達到近期峰值。

今年雙11的物流繼續(xù)保持了覆蓋廣、速度快的普惠、高效配送。11月1日00:11，2020年天貓雙11第一單被一位成都市武侯區(qū)的消費者簽收。據(jù)悉，這位消費者00:00下單后，僅等待11分鐘就收到了購買的蚊香液。截至11月1日18時，全國有337個城市已經(jīng)收到當天購買的包裹。

專家：“新玩法”給予消費者真實惠

關(guān)于今年雙11的特殊性，董祝禮表示，在拉動經(jīng)濟的三駕馬車中，消費的作用越來越大，已經(jīng)連續(xù)六年成為拉動經(jīng)濟增長的第一引擎。今年雙11和往年不同，處于疫情防控常態(tài)化背景之下，因此，一方面，消費者比往年更需要這個購物節(jié)來釋放被抑制的消費需求,電商平臺也需要通過雙11促銷帶動商品更快銷售;另一方面，黨中央、國務(wù)院高度重視擴大內(nèi)需消費相關(guān)工作，今年以來出臺了一系列政策措施，著力挖掘和釋放內(nèi)需消費潛力。

“價格是消費者參與雙11促銷活動的重要考量因素之一，針對消費者對往年雙11復(fù)雜規(guī)則的吐槽，今年不少電商平臺都表示要改進促銷措施，我們對商家這種積極態(tài)度表示歡迎。”他評論今年的各種“新玩法”表示，希望這種幫助消費者“省錢”的優(yōu)惠方式，能夠真正給消費者帶來實惠，促進消費增長，為提振經(jīng)濟貢獻力量。同時，也希望消費者理性參與相關(guān)集中促銷活動，對于平臺和商家的促銷行為進行監(jiān)督，主動維護自身合法權(quán)益。

數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧則表示，“毛細血管暢通了，內(nèi)循環(huán)才能更加順暢”。而今年的雙11是規(guī)模最大的，至少有25萬品牌、500萬海內(nèi)外商家參與;其中，首次參與天貓雙11的新品牌就達5萬個;很多中小商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家，也是第一次參與。對新品牌和中小企業(yè)的大力扶持符合阿里“服務(wù)中小企業(yè)”的定位，也體現(xiàn)了阿里的社會擔當。

上海財大數(shù)字經(jīng)濟研究中心鐘鴻鈞認為，天貓“雙11”是觀察中國經(jīng)濟的晴雨表，也是洞察中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的最佳窗口，雙11給我們提供了一個觀察中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實驗場，而阿里這個電商平臺，則是企業(yè)數(shù)字化的孵化器。天貓“雙11”的巨大訂單，以及支撐訂單順利處理和交付背后的支付系統(tǒng)、靈活生產(chǎn)、物流和配送系統(tǒng)，都是中國數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施，它衡量了中國數(shù)字基建的穩(wěn)定性和普惠能力。

文/本報記者　王海晉