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做出特色 要與城市文化契合

現(xiàn)實(shí)中，有的首店長(zhǎng)期紅火，但也有一部分首店過(guò)了一段時(shí)間就客流稀少甚至消失。

“杭州奶茶店的更替速度很快。有些一度紅火的牌子，過(guò)了一兩年就不見了。”年輕的杭州市民陳聰說(shuō)，“網(wǎng)紅”餐飲首店，是她重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。近來(lái)，她發(fā)現(xiàn)，一些以前跟風(fēng)排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)“打卡”的奶茶店，如今已門可羅雀。

事實(shí)上，這些被“流量打法”綁架的網(wǎng)紅快消品牌少了些個(gè)性。隨著消費(fèi)者需求逐漸飽和，一座城市已裝不下那么多雷同的網(wǎng)紅店。

“嘗鮮過(guò)后，如何吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，需要靠產(chǎn)品說(shuō)話。”王小毅認(rèn)為，“長(zhǎng)跑”背后更深層的是商業(yè)模式。如何讓首店經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的短期流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)增量，是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的考驗(yàn)。“品牌的示范意義、持續(xù)的研發(fā)能力，都是關(guān)鍵因素。”

綜觀當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，不少品牌根據(jù)地方特色，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)貥?biāo)識(shí)的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌還會(huì)定期根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。“霸王茶姬杭州店推出的特色新品，就采用了西湖龍井作為原材料，在當(dāng)?shù)劁N量很高。此外，我們?cè)陲嬈钒b等方面，也注重凸顯江南特色、符合杭州的調(diào)性。”霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰說(shuō)。

“商圈的消費(fèi)氛圍、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)流方式，以及面向的客群帶來(lái)的活力等，決定了品牌是否能夠依靠首店打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。”蔚來(lái)中心杭州西湖店負(fù)責(zé)人汪濤告訴記者，即便商圈內(nèi)其他商場(chǎng)提供的同等面積店面，租金只有現(xiàn)在的1/3，但蔚來(lái)卻依然選擇了面朝西湖、臨湖而居的位置。“事實(shí)證明我們是對(duì)的。不論是視覺(jué)體驗(yàn)、還是自帶的客流量，這里都是一流的。”首店其實(shí)是有很強(qiáng)的試驗(yàn)性，也具有示范型、引領(lǐng)性，品牌都會(huì)希望獲得更有價(jià)值的嘗試。

隨著市場(chǎng)的逐漸豐富與成熟，大牌首店落戶時(shí)也多了幾分謹(jǐn)慎。“坐落于核心商圈的頂級(jí)商業(yè)體，依然是品牌首店的首選。”杭州市上城區(qū)商務(wù)局黨組成員、消費(fèi)科科長(zhǎng)陳紅告訴記者，一般情況下，品牌方會(huì)提前半年確定是否進(jìn)駐某一商場(chǎng)。而更為謹(jǐn)慎的奢侈品牌甚至?xí)崆耙坏饺陙?lái)確定開店指標(biāo)和地點(diǎn)。

在寧波城市廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司副總經(jīng)理彭喆眼中，首店落戶需要“雙向奔赴”。正在提升改造的天一廣場(chǎng)水晶街，定位文創(chuàng)業(yè)態(tài)街區(qū)，招商團(tuán)隊(duì)也將重點(diǎn)落在有影響力的文創(chuàng)品牌上。“剛好一家國(guó)際知名書店想在內(nèi)地落戶，正在尋找場(chǎng)地。對(duì)不少一二線城市進(jìn)行考察后，他們最終還是選擇了寧波。我們都認(rèn)為對(duì)方與自己的調(diào)性、定位相符，更適合共同發(fā)展。”

首店想要長(zhǎng)盛不衰，除了商家的努力，也離不開城市的過(guò)硬底氣——常住人口、消費(fèi)能力、營(yíng)商環(huán)境等，都是首店持續(xù)發(fā)展的考量要素。

日前，杭州出臺(tái)《發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)杭州消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)政策的實(shí)施細(xì)則》，而寧波也正在謀劃制定首店經(jīng)濟(jì)扶持政策。無(wú)論是真金白銀的補(bǔ)貼，還是全方位搭建助力首店選址推廣平臺(tái)，抑或是營(yíng)造首店發(fā)展環(huán)境，都折射出浙江打造新模式、新業(yè)態(tài)的魄力和勇氣。

“做出特色，一定要有文化屬性。浙江還有一塊‘詩(shī)畫江南、活力浙江’的招牌。將商業(yè)主題與城市文化相契合，也許是今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。”王小毅說(shuō)。