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4月16日，北京、上海、武漢等多地馬拉松賽事開跑。而在本周末15日-16日兩天 ，就有近30場賽事舉辦。在多個城市紛紛宣布“重啟”馬拉松賽事的同時，馬拉松經(jīng)濟估值也水漲船高。從體育運動用品到旅游文化消費，多家企業(yè)也緊抓“馬拉松熱”，打響了品牌營銷“發(fā)令槍”。隨著賽事回歸，馬拉松經(jīng)濟也日漸回暖，各個城市正在借助馬拉松賽事“秀肌肉”。

萬“馬”奔騰，賽事狂飆

(相關資料圖)

“跑完今天的北京半馬，我今年已經(jīng)跑了三場馬拉松了，4月30日我還要去保定參賽，5月、6月也都各安排了一場馬拉松?！辟Y深熱血跑者小衛(wèi)從2015年跑馬至今，八年來一共跑了5000公里。

按照尼爾森報告數(shù)據(jù)劃分，小衛(wèi)屬于核心跑者，平均每月跑量50-200公里，或平均每周跑步3-4天；而休閑跑者和癡狂跑者則分別平均月跑量為50公里以下、平均月跑量達200公里以上。

像小衛(wèi)這樣的馬拉松愛好者不在少數(shù)，馬拉松賽事也正在全國各地如火如荼地舉辦?！?023中國田徑協(xié)會路跑工作報告》顯示，今年上半年已備案的路跑賽事達133場。

僅4月16日這一天，2023北京國際長跑節(jié)——北京半程馬拉松、上海半程馬拉松、2023武漢馬拉松、2023鄭開馬拉松、2023南京江島半程馬拉松、2023揚州鑒真半程馬拉松賽暨大運河馬拉松系列賽（揚州站）、2023悅達起亞·SK新能源鹽城馬拉松暨大運河馬拉松系列賽（鹽城站）、重慶長嘉匯半程馬拉松鳴槍開跑。其中，北京、武漢、江蘇揚州等地馬拉松賽事均有超過2萬名選手參賽。

從1981年至今，馬拉松已經(jīng)從專業(yè)運動員比賽破圈，逐漸發(fā)展為“全民運動”。短短40年，參賽人數(shù)也增長了232倍。2019年中國田徑協(xié)會發(fā)布的報告顯示，從2015年到2018年，全國馬拉松及相關賽事總參賽規(guī)模增長了433萬人，增長2.9倍。2018年全國馬拉松及相關賽事總參賽規(guī)模為583萬人，有285個地級城市舉辦了規(guī)模路跑賽事，路跑運動在中國城市的覆蓋率達到85.33%。

縱觀全球，世界田聯(lián)公布得到其認證的2023年馬拉松賽事，總場次達到了創(chuàng)紀錄的238場。238場比賽包括14場白金標賽事、38場金標賽事、66場精英賽、120場普通標賽，賽事分布在全球六大洲53個國家。其中，中國賽事多達67場，高居全球第一。白金標馬拉松賽事位于廈門和上海，金標賽覆蓋重慶、無錫、蘭州、太原、大連、東營、長沙、北京、杭州、揚州、廣州和深圳站賽事。

在北京大學國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副秘書長郭彬看來，近期馬拉松賽事不斷增多，不僅活躍了當前的競賽表演活動和體育消費市場，更為城市帶來了新的經(jīng)濟增長點，同時刺激了其他產(chǎn)業(yè)和領域的發(fā)展。

“42.195公里”的吸金力

“全馬是42.195公里，半馬是21.0975公里，無論是參加半馬還是全馬，一年參加十幾場比賽，連上車票、裝備之類的費用，差不多要花3萬-5萬元?！毙⌒l(wèi)回想到。

阿明有著超過十年的跑齡，他說：“周圍有些跑友喜歡去國外參加馬拉松比賽，花費頗高，以剛剛結(jié)束的東京馬拉松為例，機票需要花費1萬元，報名費1000元，日程基本都是四天起，一趟下來怎么也得花個2萬-3萬元?！?/p>

去外地參賽，對于馬拉松選手已經(jīng)習以為常。在國內(nèi)各大馬拉松賽事中，本地選手和外地選手幾乎各占一半。據(jù)武漢馬拉松賽事總監(jiān)包波介紹，在武漢馬拉松中，本市參賽選手比例在35%-40%，外地約60%；湖北省參賽選手占45%左右，外省55%。這就意味著，選手除了要花費報名費，還會在舉辦馬拉松賽事的城市進行消費，從而間接帶動舉辦地的經(jīng)濟發(fā)展。

有報告顯示，2020年中國跑者平均每人花費超1.1萬元，其中包含日常訓練的裝備、服飾、營養(yǎng)品等花銷。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地參賽的經(jīng)歷，過去一年平均花費為4598.84元。外地參賽的跑者，71%會品嘗當?shù)孛朗场⑻厣〕裕?4%會在當?shù)芈糜斡^光。

Co-Found智庫秘書長張新原在接受北京商報記者采訪時表示，馬拉松經(jīng)濟的復蘇對體育用品行業(yè)、健身和休閑行業(yè)、旅游和住宿行業(yè)、餐飲和酒店行業(yè)直接帶來促進效果，對廣告行業(yè)、文體表演、保健品食品和軟件服務行業(yè)等是間接帶動?？傊?，馬拉松經(jīng)濟對于提振消費有著積極的促進作用。

由于舉辦馬拉松賽事對城市帶動的經(jīng)濟價值多達數(shù)億元，越來越多的地方政府將其看作一張“城市名片”。以廈門馬拉松為例，《2021年廈門市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況調(diào)查報告》顯示，廈馬自開始舉辦以來，參賽人數(shù)已超72萬人次，帶來的綜合經(jīng)濟效益累積達44.9億元，品牌價值累積達22.93億元。

重慶也從近幾年的馬拉松賽事中獲益。2017年，重馬比賽帶動了12.5萬人次到南岸旅游，南岸區(qū)酒店入住率達95%，帶動消費超2.5億元；2018年直接拉動重慶旅游消費5.8億元；2023年，重馬吸引了來自全球347個城市3萬人參賽，其中外省市跑友占比高達81%。賽事期間，主辦方還推出2023重馬國際消費節(jié)，聯(lián)動100余家火鍋品牌向跑友推出優(yōu)惠活動，在打造馬拉松賽事的同時，推動當?shù)鼗疱伱朗车确矫姘l(fā)展。

根據(jù)《重慶市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，到2025年，重慶體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標是總規(guī)模達到1000億元，年人均體育消費達到1500元以上。

北京博睿創(chuàng)維體育發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理李宜澤在接受北京商報記者采訪時稱：“馬拉松的復蘇給很多城市帶來了活力，也讓體育帶動的消費正在向疫情前復蘇。借助這些優(yōu)勢，我們在整合營銷服務業(yè)務中涉及的馬拉松項目也開始啟動。如今，博睿體育也正在規(guī)劃一些新的跑步賽事，在立意和創(chuàng)新上將融入文化、科技、娛樂等元素，吸納廣泛的人群參加跑步。”

品牌營銷“內(nèi)卷”

馬拉松賽事也是各大品牌體育營銷的重頭戲之一。

在2022年9月的柏林馬拉松上,李寧簽約運動員德邁·塔杜·阿巴特(Deme Tadu Abate)腳踏李寧頂級競速跑鞋飛電3 ULTRA，最終以2小時06分28秒的成績獲得男子組第三名。在今年3月的2023無錫馬拉松中，李寧飛電3 ULTRA又助力運動員埃諾克(Enock ONCHARI)以2小時7分19秒打破賽會記錄并獲得男子組全程冠軍，李寧飛電3 CHALLENGER也助力簽約運動員宗慶華勇奪男子半程比賽冠軍。

對此，李寧方面表示：“作為專業(yè)運動品牌，李寧長期深耕專業(yè)跑步領域，已經(jīng)搭建起完整跑鞋矩陣。針對從專業(yè)競速到初級入門的各階段跑者的不同需求，提供專屬解決方案，形成李寧獨有的專業(yè)跑鞋產(chǎn)品矩陣，持續(xù)強化李寧跑步的專業(yè)屬性。未來，李寧還將持續(xù)尋找與自身具備共同基因的馬拉松賽事，借助賽事的平臺提供集產(chǎn)品、服務和賽事體驗于一體的專業(yè)跑步解決方案?！?/p>

安踏也不甘示弱。據(jù)安踏相關負責人介紹，Philimon Kipchumba腳踩安踏“前掌之王”C10 PRO，以2小時08分04秒的成績問鼎2023廈馬冠軍。

特步則在本次北京半馬中又一次攬下男女冠軍，冠軍跑鞋160X 3.0 PRO助力了男子前三。數(shù)據(jù)顯示，從2007年贊助第一場馬拉松到現(xiàn)在，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。截至2022年底，特步160X冠軍跑鞋已助力49位中國運動員斬獲228個馬拉松冠軍。受益馬拉松賽事，2022年特步主品牌收入達到111.28億元，同比大幅增長25.9%，其中跑鞋貢獻了主要銷量。

除了體育品牌“內(nèi)卷”，馬拉松賽事還吸引了不少食品、飲料等企業(yè)的青睞。例如今年的武漢馬拉松就得到了中國銀行、怡寶、中百羅森等超過20家企業(yè)贊助，其中還不乏半秋山、仟吉和精武路第一家鴨脖等武漢本土品牌。

農(nóng)夫山泉方面表示，2022年11月，在17°C新安江馬拉松賽場，農(nóng)夫山泉為來自全國各地的馬拉松專業(yè)選手與愛好者們提供飲用水服務，幫助各地跑友更好地感受馬拉松的美麗與樂趣。

關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴北京商報記者：“馬拉松賽事回暖激活了其上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括體育用品、食品飲料、可穿戴設備、技術服務等方面，都起到了直接促進作用?！?/p>

在張慶身邊就有做獎牌生意的朋友?！八麄儾粌H為賽事提供獎牌，還做獎牌架、獎牌的藝術陳列等，這些看似很小的生意，伴隨賽事回暖，也迎來了新的生意機會?！睆垜c說道。今年2月，博主@韓敘HanXu曾透露，“Keep僅靠賣獎牌就入賬5個億?！北M管這個數(shù)據(jù)最后被Keep否認，但不可否認的是，馬拉松經(jīng)濟回溫已是事實。

馬拉松賽事兩極化

“在接下來的兩年里，馬拉松賽事會出現(xiàn)兩極分化?！卑ㄕf，有的比賽缺乏補助資金、招商不利，導致辦賽水平下降，吸引力越來越低，會被逐漸淘汰。

這就不得不提到“馬拉松周期”。在經(jīng)濟學上，“馬拉松周期”一般被解釋為人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的賽事會迎來體育消費的黃金時期。

從2011年開始，中國的馬拉松賽事進入快車道，全國各地舉辦的路跑以及越野賽事開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。也正是這一年，我國人均GDP突破了5000美元。

賽事蜂擁而至之時，部分項目盈利模式不清晰，需要依靠地方政府補貼進行輸血等問題也暴露出來。按照國際公認規(guī)律，一項馬拉松賽事，通常需要8-9年才具備完備的自我造血能力。

產(chǎn)業(yè)起步較晚，馬拉松賽事收入來源仍主要集中在政府補助、報名費、贊助商贊助等方面。業(yè)內(nèi)人士稱，中國田協(xié)馬拉松賽事成本一般都在200萬元以上，而微型商業(yè)跑賽事則需幾萬元。如果賽事規(guī)模較大、長度較長，政府部門一般會補貼100萬-200萬元，也有一些小微賽事主要靠政府補貼。

小微賽事由于成本低，暴露出部分賽事運營公司管理不夠規(guī)范。2021年白銀景泰“5·22”黃河石林百公里越野賽引發(fā)的安全事件，就為賽事服務敲響了警鐘。當時承接賽事的晟景公司于2016年9月2日成立，注冊資本500萬元，僅有員工12人。“迷你”的運營方，良莠不齊的資質(zhì)……為“奪命馬拉松”埋下了隱患。

不過，賽事兩極分化并非壞事?！皩τ隈R拉松的發(fā)展來說，這是一個正?，F(xiàn)象，通過良性循環(huán)，既可以保證安全又達到全民健身的效果。”包波稱。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，關聯(lián)度高的大品牌可以對知名度高的城市馬拉松比賽進行冠名、助或者其他事件營銷方式介入，以提高品牌知名度和美譽度。而預算不多的品牌，如果關聯(lián)度較高，也可以借助一些城市賽事，開展相應的線上內(nèi)容營銷活動。

張新原建議，各地方承接承辦馬拉松賽事時，爭取實現(xiàn)地方特色和文化和馬拉松經(jīng)濟的融合發(fā)展，更好展示地方城市形象，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。此外，馬拉松賽事還應推廣和引入科技元素，大力發(fā)展智能體育和智能馬拉松，擴大和豐富賽事影響力，線下實景馬拉松和線上觀眾創(chuàng)新結(jié)合，提高馬拉松賽事參賽體驗、范圍、廣度和全民化，普及科技智能體育和提高全民健康意識。

北京商報記者 白楊