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直播帶貨的重重套路開始無所遁形

撰文/星晚

編輯/李覲麟

經(jīng)歷了一輪猛烈震蕩過后的直播帶貨行業(yè)，馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。

“38女王節(jié)”大促活動期間，李佳琦直播間在2月27日預(yù)售當(dāng)晚就賣出28.25億元的銷售額，這一數(shù)據(jù)是去年李佳琦、薇婭直播間銷售額總和的四倍。

在薇婭、雪梨等主播相繼折戟之后，想要涌進市場蠶食份額的主播越來越多。但現(xiàn)狀是，埋頭狂奔的直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出了諸多亂象。

剛剛過去的3·15晚會上也提到，翡翠直播存在著賣假亂象和消費套路。《直播帶貨消費維權(quán)輿情報告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，北京市消費者協(xié)會96315熱線共受理有關(guān)直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年受理投訴數(shù)量1021件增加了98.43%。其中，涉及虛假宣傳的占比為31.64%。

在直播間里被當(dāng)做“家人”、“姐妹”的消費者，實際上在不知不覺中就成為了待宰的羔羊。而站在門外羨慕著頭部主播享受高光的新手商家，同樣被虛實難辨的財富神話絆了腳。

當(dāng)泡沫被吹散，埋藏于直播帶貨光鮮表面下的重重套路開始無所遁形。

粉絲、流量與算法，一切皆有“黑科技”

如果說直播帶貨最初的樣子是源于術(shù)業(yè)有專攻，主播利用自身的知識儲備和經(jīng)驗選品、與品牌方談判，然后再向消費者宣傳，亮出底價，促成消費。那么如今的直播帶貨，則更像是一列“0門檻”的掙錢快車，鬧劇頻頻上演。

消費者在直播間里看到的，既有精心策劃、浮夸演繹的劇本，更有“黑科技”手段帶來的互動人氣。身處羊群之中，實在敵友難分。

“帶貨的、娛樂的、打pk的，什么直播間都可以做，保證真人實時跟播，一場就能看見效果。”專做直播間推流業(yè)務(wù)的胡藝對鋅刻度談到，“別的主播都掛人氣，有了熱度，才能享受優(yōu)先推流，蠻干解決不了任何問題。”

在“全民直播”的時代浪潮下，胡藝早早的選擇了從事周邊業(yè)務(wù)，事實證明，這條路似乎的確比做主播省事。

胡藝向鋅刻度介紹了目前的三種引流模式，也是新人直播間常選擇的直播間業(yè)務(wù)。第一種是跟播互動，3元/小時，20臺起售，內(nèi)容包含真人點贊入粉絲團+送燈牌+跟播互動帶節(jié)奏，互動話術(shù)可定制，能夠有效提升直播間成交率；

“跟播是我們以真人真機的形式模擬自然游客進入到直播間，進行點菜夸貨，跟隨主播口令輔助主播賣貨，引導(dǎo)客戶下單，配合主播營造熱銷氛圍，帶動客戶購買情緒，提高成交比，做好數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而得到直播廣場得推流?！焙嚱忉尩栏I(yè)務(wù)背后的門道。

第二種是直播人氣，號稱“羊群效應(yīng)”必備。0.5元/小時，50臺起售，使用真人真機帶頭像掛榜，在直播間內(nèi)瘋狂點贊，有效提高官方引流；

第三種是賬號增粉，號稱新手開播必備招數(shù)。價格為100元/1000粉，60元/500粉，皆在24小時內(nèi)完成。胡藝手中養(yǎng)的“真人號”

胡藝表示這三種方式全部采用真人、真機、真號、帶等級一機一號一IP，非小白號，保證對主播沒有任何負(fù)面影響。“同樣是買流量，協(xié)議粉和真機粉之間的差距就很大，而協(xié)議粉又有上榜協(xié)議粉和不上榜協(xié)議粉兩種。”

具體來說，上榜協(xié)議粉是使用虛假網(wǎng)絡(luò)IP地址登陸的賬號，不上榜協(xié)議粉是程序員寫出來的程序，成本極低，但這兩種賬號無法被平臺系統(tǒng)識別、抓取，因此很容易被判定違規(guī)，進而被封號。真機粉則是流量商家通過購買設(shè)備，逐個養(yǎng)號、掛機的賬號，擁有真實IP，但價格較貴。

除了像胡藝這樣單一售賣直播間人氣的流量販子，還有人打包銷售“黑科技”套餐，保證流量能夠穩(wěn)定下來。

“承接各個平臺的代運營服務(wù)，引流漲粉、人氣、舉報、解號，任何業(yè)務(wù)都有?！薄袄淆R”對鋅刻度說，通常在他這里做3、4天套餐業(yè)務(wù)，就能打開流量池了。

在“老齊”這里，打造一個全平臺覆蓋的賬號也不過一兩個月就能實現(xiàn)?！懊總€賬號都按月來算，一個月3萬元。保證天貓流量至少翻一倍，抖音流量在線做到1000人以上，拼多多可以做到流量和銷量都比較高，視頻號能夠做到平均每場過萬人?！碑?dāng)鋅刻度對效果表示疑問時，對方自信地表示，“沒效果退款給你，放心，我們方法多得是。”

鋅刻度通過觀察“老齊”的業(yè)務(wù)內(nèi)容也發(fā)現(xiàn)，他正上演著現(xiàn)代版《矛與盾》?！袄淆R”經(jīng)營的部分業(yè)務(wù)

“老齊”一邊聲稱自己手里掌握著眾多黑科技操作軟件，能夠“百分百，包成功”地讓不順眼的直播間“消失”?！拔覀冇泻芏嗳裏o號專門用來做這個業(yè)務(wù)，有的人為了一口氣，有的人是因為被同行模仿或者抹黑。當(dāng)一個人影響到你的生意，或者涉及私人恩怨，你肯定愿意花點小錢解決問題。”

而“老齊”嘴里的小錢，也有等級之分。如果想要毀掉一個粉絲量在兩萬粉以下的直播間，費用是3800元一次，兩萬粉以上則需要具體商談。

有直播間被封，自然就有人想解開。“任何情況都能解，可以說既賣解藥又賣毒藥。但是陌生人就要花高價，自己的客戶不會很貴。”“老齊”自認(rèn)為還有兩把刷子，所以才能在這個行業(yè)生存下來。

在胡藝和“老齊”看來，只要舍得投入，要把直播做起來實際上是一件再簡單不過的事情了。無論是平臺的管控、大數(shù)據(jù)的算法，還是真實用戶的評價，一切皆有“黑科技”。

明星人氣保障不了直播銷量與質(zhì)量

“今天我自掏腰包給家人們謀福利，如果大家覺得這個價格可以的話，一起在公屏上扣‘給力’兩個字?！敝鞑ヂ曇魟偮?，站在畫框外的工作人員便齊聲喊出“給力”。十個直播間里，幾乎有一半都采用這樣的套路。

一夜之間，過氣的、當(dāng)紅的明星一個個扎進直播間，搖旗吶喊地要掏空自己的錢包，給粉絲最大的優(yōu)惠?？粗麄冑u力地嘶吼，如數(shù)家珍地介紹著單價低至兩三塊的產(chǎn)品，還聲稱是自用品，一部分觀眾激情下單，但也有一部分觀眾只是做了回看客。

事實上，在疫情之后呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的直播帶貨行業(yè)，如今已成為了各大平臺與品牌的標(biāo)配。似乎無論是做社交、做電商還是做娛樂，變現(xiàn)的盡頭都通向了直播帶貨這一條路。

同時，從業(yè)者陣容也由專業(yè)主播、柜臺人員擴充明星、運動員、網(wǎng)紅、素人等。他們大多在各自所屬領(lǐng)域中原本就有粉絲群體，利用多年積攢下來的人氣紛紛“下海撈金”。明星與主播之間的分界線越來越模糊

不過，從近兩年的粉絲反饋不難看出，明星、網(wǎng)紅的帶貨質(zhì)量實在令人堪憂。鋅刻度從黑貓投訴上看到數(shù)條關(guān)于明星帶貨的投訴帖，包括朱丹直播間產(chǎn)品虛假發(fā)貨、李燦森直播間銷售的AJ1籃球鞋售后有問題、賈乃亮直播間售賣的良品鋪子零食包貨不對板；

小紅書上同樣有大量粉絲在明星直播間消費之后產(chǎn)生了疑惑，有人表示自己在朱梓驍直播間購買的Tom Ford口紅是假貨，使用之后唇部直接爆皮。還有人在武藝直播間買到雅詩蘭黛DW粉底液的假貨，盡管后來客服答應(yīng)退款，但還是讓其對明星感到失望……當(dāng)明星成為主播后，似乎非但沒有“破價寵粉”，反而讓質(zhì)量、真假、售后等問題像一朵朵烏云纏繞在直播間頭頂無法散去。

當(dāng)然也有明星已經(jīng)為自己的過失買了單。今年初，一家按摩儀公司花51.5萬元請陳小春帶貨，最終銷售額僅有5000元的裁判文書出現(xiàn)在網(wǎng)上。根據(jù)判決，陳小春最終需要退還41萬元服務(wù)費。

香港明星李國麟也因為直播八小時，銷量特別慘淡，而被調(diào)侃“最差帶貨明星”。有媒體報道稱，李國麟事后找了多個理由解釋原因，還把售后服務(wù)不到位歸咎于廠家，表示38萬件的成交量被退回了31萬件。

總的來說，明星人氣無法直接與直播銷量、直播質(zhì)量畫上等號。明星想要跨界直播，也并非易事。

盡管明星主播化已是大勢所趨，品牌方為了追求實際出貨量，也寧愿砸錢在直播間而不再花費力氣打廣告，但太多不理解直播電商的選品規(guī)律、合規(guī)運營法則，以及缺乏專業(yè)運營商、供應(yīng)鏈支撐的明星主播，仍然很難對消費者和品牌方負(fù)責(zé)。

澆滅虛火后的直播電商，應(yīng)該是什么樣？

在歷經(jīng)了一兩年的野蠻狂奔之后，直播帶貨行業(yè)其實早已顯現(xiàn)出了走向“理性、合規(guī)”的苗頭。無論是明星、網(wǎng)紅還是素人，帶貨主播們都在夾緊尾巴，重新整頓。

據(jù)中國新聞周刊報道，某明星主播團隊成員曾對其表示，該明星近期的成績都是平臺幫忙運作起來的，近日無論是從稅務(wù)還是業(yè)務(wù)層面，監(jiān)管都日趨嚴(yán)格，所以一言一行都必須十分謹(jǐn)慎，害怕成為眾矢之的。

除了明星變得謹(jǐn)言慎行以外，品牌方經(jīng)過前期“踩坑”后同樣開始謹(jǐn)慎起來。新浪財經(jīng)曾報道，有品牌方人士透露，現(xiàn)在只想找一些不收坑位費，純傭金合作的明星主播合作。相較難辨虛實的人氣，品牌方們更看到實在的出貨能力，因此沒有真本事的明星主播也將逐漸被良幣驅(qū)逐。

與此同時，相關(guān)部門、行業(yè)也在陸續(xù)出臺有關(guān)直播帶貨的規(guī)范，例如，2020年6月中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、同年11月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)；2021年4月，國家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行），明確直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得進行數(shù)據(jù)流量造假等。

直播帶貨行業(yè)正隨著消費者、參與者和監(jiān)督者的三方改進，而呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)。

過去的兩年里，直播帶貨行業(yè)搭上了發(fā)展的快車，而未來仍然有較大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，我國直播電商市場規(guī)模還只有4168億元。而到了2020年，其市場規(guī)模已經(jīng)達到了12379萬億元。艾瑞咨詢預(yù)測，在2022年，我國直播電商市場規(guī)?？赡軐⑦_到34879億元的水平?！兜?8次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也顯示，截至2021年6月，我國電商直播的用戶規(guī)模已達3.84億、同比增長7524萬，占網(wǎng)民總量的38.0%。

面對這樣一塊大蛋糕，入局者還將越來越多。而水平參差不齊的直播帶貨主播、專業(yè)水平不足的MCN機構(gòu)、噱頭大于實際的培訓(xùn)機構(gòu)將隨著行業(yè)的合規(guī)化而被整改。

當(dāng)虛火被澆滅，泡沫被戳破，解決完“成長的煩惱”后的直播行業(yè)才能進入細水長流的發(fā)展階段。隨著技術(shù)提升和消費者的喜好更改，興趣電商、虛擬電商等新形勢也將“破土而出”，更多多元化、個性化的內(nèi)容將在不同垂類下挖掘和孵化出更多可能性的主播，并將其優(yōu)勢最大化發(fā)揮。

這些以內(nèi)容種草為基礎(chǔ)的電商形式，將進一步釋放內(nèi)容在直播帶貨中的作用。以用戶的興趣為出發(fā)點，增強消費者粘性，延長主播的“生命周期”。而對于行業(yè)來說，摒棄亂象之后，才能釋放出更大的價值。

原創(chuàng) 鋅刻度